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Il drBellucci parla di: LE STRATEGIE DI MARKETING DEGLI INTERMEDIARI (distribuzione seconda parte)

Eccoci alla seconda parte della nostra conversazione sulla terza P del marketing mix, il “placement”, piazzamento, meglio noto come distribuzione.

Ci siamo già detti molte cose in proposito e molte altre sicuramente ce ne sarebbero da dire anche sugli argomenti già trattati, ma non pretendiamo di essere esaustivi, per quello ci sono i manualoni di marketing reperibili in qualsiasi libreria universitaria sia online che offline, bensì cerchiamo di focalizzare l’attenzione su alcuni elementi utili, che ti consentano di familiarizzare meglio con alcuni concetti con i quali molto probabilmente avrai già avuto a che fare in qualche modo nel corso della tua vita o della tua carriera.

Ebbene, oggi concludiamo sulla distribuzione cercando di rispondere come di consueto ad alcune domande:

  1. Quando parliamo di canale di marketing individuiamo un meccanismo statico o dinamico?

  2. È utile pianificare e gestire adeguatamente la strategia distributive al fine di arginare i conflitti?

  3. Dettaglianti e grossisti hanno la capacità di sviluppare proprie strategie? Quali?

  4. Che cosa si intende per logistica?

I canali distributivi possono essere ovviamente modificati nel tempo, quando ad esempio un distributore non è in grado di adempiere alle sue funzioni, o cambiano i modelli di acquisto dei consumatori, quando il mercato si espande ed entrano nuovi concorrenti oppure emergono canali distributivi particolarmente innovativi da mettere in discussione l’impianto precostituito, senza contare il caso in cui il prodotto sia la termine del suo ciclo di vita.

Tutto ciò indica il carattere dinamico dei suddetti canali, tant’è che si può parlare di marketing verticale, orizzontale e multicanale:

  • Marketing verticale dal punto di vista distributivo prevede tradizionalmente produttore, grossista, dettagliante, ciascuno dei quali non si attiva per massimizzare il profitto in maniera indipendente ma tutti quanti agiscono in modo unificato. Uno di loro avrà il comando del canale ed esorterà gli altri a collaborare. Ciò consente la realizzazione di economie di scala grazie alla dimensione, al potere contrattuale ed all’eliminazione della duplicazione di servizi. Esistono tre tipi di sistemi di marketing verticale, quello aziendale (che riunisce nella stessa impresa vari stadi produttivi e distributivi), quello amministrato (che coordina gli stadi successivi della produzione e della distribuzione attraverso la dimensione ed il potere di una delle parti) e quello contrattuale (imprese indipendenti poste a diversi stadi di produzione e distribuzione integrano i loro programmi su basi contrattuali per realizzare maggiori vendite di quelle che potrebbero realizzare da sole). Costituiscono esempi di sistemi di marketing verticale di tipo contrattuale le unioni volontarie tra grossisti, le cooperative di dettaglianti ed i sistemi di affiliazione commerciale.

  • Marketing orizzontale dal punto di vista distributivo si riferisce all’opportunità che imprese diverse si associno per sfruttare al meglio le potenzialità del mercato. Ad esempio molti ipermercati si associano con le banche locali per offrire servizi bancari nel punto vendita. Le imprese possono collaborare in modo temporaneo o permanente oppure creare delle joint venture.

  • Marketing multicanale dal punto di vista distributivo si verifica quando un’impresa si avvale di due o più canali di marketing per raggiungere uno o più segmenti di clienti. In tal modo esse acquistano diversi vantaggi competitivi: una maggiore copertura di mercato, il minor costo del canale (es. vendita telefonica anziché andare direttamente dal cliente) e una vendita maggiormente personalizzata.

In ogni caso la struttura del canale deve essere adeguatamente pianificata e gestita ed anche se ciò accade, spesso possono generarsi conflitti dati dal fatto che gli interessi di entità commerciali indipendenti non sempre coincidono. Nel canale verticale è possibile che gli interessi dei diversi livelli divergano, ad esempio perché un livello desidererebbe praticare politiche di prezzo o di promozione ed assistenza alla clientela diverse;  nel canale orizzontale può accadere che imprese dello stesso livello si attestino su posizioni differenti e si lamentino del modo di operare di altre facenti parte dello stesso canale; nel caso del multicanale non è infrequente il caso in cui aziende fisiche cerchino di capire se sia il caso di aggiungere un canale e-commerce e ciò può generare conflitti.

Sempre per cercare di non generare conflitti ma di rendere il più possibile profittevole reciprocamente il proprio lavoro, sia dettaglianti che grossisti possono e devono direi pianificare delle loro specifiche strategie. Che cosa intendo?

Il dettagliante è colui che vende beni e servizi direttamente al consumatore finale per il proprio uso personale e non commerciale, questo ormai lo abbiamo detto più volte; I consumatori possono acquistare beni e servizi presso un’ampia gamma di rivenditori al dettaglio, sempre più spesso però preferiscono la formula del centro commerciale. I principali rivenditori al dettaglio sono i punti vendita specializzati, i grandi magazzini, i superstore, i discount ecc.  Negli ultimi anni si sono sviluppate delle forme distributive indipendenti dal punto vendita quali ad esempio la vendita diretta (detta anche vendita multi livello o network marketing) che prevede il reclutamento di lavoratori indipendenti che fungono da distributori ed il cui compenso comprende una percentuale sulle vendite alle persone contattate e guadagni su quelle dirette ai clienti; il marketing diretto (che comprende il telemarketing, il marketing a risposta diretta e gli acquisti telefonici); la vendita automatica attraverso l’uso di apposite macchinette a monete o gettoni per alcuni prodotti come caffè, sigarette, bibite ecc.; servizi di acquisto, dove il rivenditore senza punto vendita serve una specifica clientela, spesso dipendenti di grandi organizzazioni. Esiste poi il cd. “dettaglio organizzato”, rappresentato da catene di negozi, gruppi di acquisto, catene di consumo ecc.

Complice questo scenario così variegato, le decisioni strategiche di marketing della vendita al dettaglio vengono prese con particolare riferimento al mercato obiettivo, in base al quale si deciderà l’assortimento dei prodotti, le fonti e le politiche di approvvigionamento le combinazioni di servizi pre e post vendita e l’arredo, o meglio l’atmosfera del punto vendita, le politiche di prezzo (bassi guadagni alto volume oppure alti guadagni basso volume a seconda che si tratti di un discount o di un rivenditore specializzato), le campagne promozionali e la localizzazione.

In sostanza, per pianificare le loro strategie i dettaglianti devono tenere in considerazione soprattutto le nuove frontiere di combinazioni di vendita al dettaglio, la crescita della competizione tra vari tipi di negozi, la crescita dei grandi rivenditori al dettaglio, gli investimenti in tecnologie per stare al passo con i tempi, la presenza di grandi punti vendita ed il fatto di vendere un’esperienza, non solo un articolo, cosa che può essere molto utile se si pensa alla concorrenza sia online che offline.

Quanto invece alla distribuzione all’ingrosso, essa comprende attività connesse alla vendita di beni e servizi ad imprese che a loro volta li rivendono o li impiegano in un processo produttivo, abbiamo già detto anche questo. Perciò, non rivolgendosi a consumatori finali ma ad altri operatori economici, stanno meno attenti alla promozione, all’atmosfera e all’ubicazione, ma sono molto attenti alla formazione degli assortimenti, alla gestione dei depositi e dei trasporti di merci ed alla prestazione di consulenze e servizi di management.

Le principali categorie di grossisti sono le imprese grossiste indipendenti (distributori industriali, self-service all’ingrosso cash and carry, distributori di ordini e cooperative di produzione), i broker e gli agenti, gli uffici acquisti e vendite di imprese manifatturiere e della grande distribuzione, nonché gli importatori di materie prime e le case d’asta.

Così come i dettaglianti, anche le imprese all’ingrosso devono ben definire il loro mercato obiettivo, come un particolare segmento o una particolare categoria con determinate esigenze di servizi al cui interno individuano i clienti più remunerativi con i quali stabilire relazioni più favorevoli. Il prodotto del grossista è costituito dal suo assortimento, tant’è che il grossista tende di solito a mantenere elevate scorte di magazzino per poter evadere immediatamente gli ordini, facendo attenzione però che tutto ciò non costi di più di ciò che porta come profitto. Quanto alle decisioni di prezzo generalmente il margine di ricarico del grossista è convenzionalmente fissato in percentuale sul prezzo, meccanismo abbastanza semplice così come semplice è l’approccio alle campagne promozionali, che normalmente lasciano alla loro forza vendita. Quanto alla localizzazione normalmente il grossista sceglie zone facilmente raggiungibili ma decentrate e a basso costo, non essendo particolarmente importante l’aspetto o la disposizione degli uffici.

Conclusivamente facciamo solo un accenno alla logistica: la logistica inizia tradizionalmente in fabbrica, primo anello della catena dell’offerta. Le imprese definiscono il proprio obiettivo di logistica come la messa a disposizione dei prodotti giusti, nel posto giusto, al tempo giusto ed al minor costo possibile.  In realtà tuttavia non esiste un servizio di logistica tale da massimizzare il risultato e minimizzare il costo della distribuzione, in quanto un servizio ottimale per il cliente presuppone scorte elevate, veloci trasporti ed una rete di depositi capillare, tutte cose che fanno aumentare evidentemente i costi. Da tenere presente inoltre che i costi totali della logistica scaturiscono dalla somma di tutti i costi di trasporto, i costi fissi ed i costi variabili di magazzino incluse le scorte, il costo totale delle mancate vendite dovute ai ritardi di consegna.

La gestione della logistica inoltre intreccia decisioni inerenti all’evasione degli ordini, al magazzino, all’inventario ed al trasporto, perciò anche questo si presenta come un procedimento complesso che deve essere affidato ad esperti manager, dirigenti responsabili che dovrebbero svolgere riunioni periodiche con il personale di vendita e di produzione ed avvalersi di nuovi software all’avanguardia per ottenere prestazioni sempre di livello superiore.

Bene, anche oggi direi che siamo riusciti a fare ciò che ci eravamo detti, sei d’accordo con me?

Probabilmente avrai piacere di fare insieme un veloce volo radente  su quanto ci siamo detti per verificare insieme quali sono stati i punti chiave della nostra conversazione:

  1. Le principali categorie di distributori si dividono in dettaglianti e grossisti.

  2. I dettaglianti vendono direttamente al consumatore finale mentre i grossisti vendono ad altri operatori economici.

  3. Seppure la maggior parte dei prodotti venga venduta attraverso punti vendita, la distribuzione alternativa sta sempre più prendendo piede.

  4. Sia dettaglianti che grossisti devono prendere decisioni di management e di marketing che tengano in considerazioni variabili fondamentali come il mercato obiettivo, l’assortimento, l’approvvigionamento, le politiche di prezzo e le campagne promozionali nonché la localizzazione.

  5. Fondamentale è il ruolo anche della logistica, che si pone come perno attorno a cui ruota tutto il sistema non solo di produzione ma anche di gestione del magazzino, dei depositi e delle scorte.