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Antonio Bellucci: COME CONQUISTARE LA CLIENTELA (seconda parte)

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Nel corso della prima parte della nostra conversazione su come conquistare la clientela ci siamo soffermati in maniera abbastanza approfondita sui concetti di valore e di soddisfazione accennando a quello di fedeltà.

Ci siamo lasciati con un facile e semplice esercizio che probabilmente ti avrà caricato di nuova linfa ed energia (va da sé che puoi ripetere l’esercizio di visualizzazione del tuo successo ogni volta che lo desideri ed arricchirlo di nuovi elementi, rendendo le scene sempre più vivide e brillanti, magari percependone i rumori, i profumi, le sensazioni e questo non farà che alimentare un circolo virtuoso…provare per credere! ☺).

Oggi chiudiamo il cerchio con l’aggiunta di 2 altri passaggi che arricchiranno il tuo bagaglio di strumenti operativi per il successo:

  1. Come fare a misurare il valore percepito dalla clientela ed a distribuirlo adeguatamente per capire dove sono i maggiori margini di miglioramento e profitto sui quali fare leva per passare dalla soddisfazione alla fidelizzazione
  2. Come massimizzare il grado di fedeltà e riuscire a creare legami forti e duraturi con i tuoi clienti.

Che ne dici, ti va l’idea?

Per sciogliere il primo nodo utilizziamo la “catena del valore” di Porter ed accenniamo alla sua distribuzione.

1 a. La “catena del valore” è né più né meno di un sistema che consente in ogni momento di individuare a quale punto del tuo ingranaggio produttivo tu riesci a creare il maggior valore per l’acquirente. Secondo questo modello ogni impresa è costituita da una serie di operazioni primarie e secondarie o di supporto: le primarie sono tradizionalmente logistica in entrata, operazioni di trasformazione, logistica in uscita, marketing e vendite, servizi post vendita; le secondarie o, per meglio dire, di supporto in quanto non hanno secondaria importanza ma supportano trasversalmente le primarie, sono le infrastrutture necessarie all’impresa, la gestione delle risorse umane, lo sviluppo della tecnologia e la gestione amministrativa e contabile. Con una matrice di questo genere, che si presenta visivamente come una sorta di freccia rivolta verso destra, è possibile individuare il cd. margine, cioè l’impresa, e anche tu una volta entrato nell’ottica di “Io S.p.a.” per citare un celeberrimo best seller che illustra non come possedere ma come essere la propria impresa, potrai esaminare i costi ed i risultati relativi ad ogni parte del processo creatore di valore, valutandone i margini di miglioramento anche rispetto ai risultati e costi dei concorrenti.

1 b. Venendo alla distribuzione del valore, essa ha a che fare con i rapporti che intercorrono tra te ed eventuali fornitori, distributori e clienti. In particolare, sempre più spesso diventa determinante per il successo del proprio business stringere alleanze strategiche  e partnership con altri membri anche della stessa catena, oppure con soggetti leader in settori complementari rispetto alla domanda, per ottenere un effetto di business a incastro che può davvero moltiplicare le reciproche possibilità di guadagno.

Percepito questo ci possiamo avviare a sciogliere il nostro secondo nodo ed a questo proposito torna in ballo una delle nostre parole d’ordine:“fidelizzazione clientela”!

2 a. Per massimizzare il grado di fedeltà del cliente ti occorre possedere un preciso protocollo di gestione delle informazioni dettagliate su di lui e di tutti i punti di contatto. C’è una profonda differenza da tenere ben presente perché può incidere enormemente sia sulla tua strategia di business che sui risultati che puoi effettivamente produrre, cioè quella tra: Attrarre nuovi clienti → il cliente oggi è attento ai prezzi ed alle offerte, difficilmente sceglie a caso, perciò la sfida non è attrarre un cliente e soddisfarlo bensì, come più volte ricordato, renderlo entusiasta e fedele. Come raggiungere nuovi potenziali clienti? Solitamente lo si fa inviando corrispondenza diretta, effettuando chiamate telefoniche, partecipando ad eventi mediatici, facendosi pubblicità su riviste specializzate e così via; una volta individuato il cliente ipotetico occorre farlo diventare cliente potenziale, contattarlo e, indovina un po’, offrire valore…altrimenti come fa conoscerti e a fidarsi di te? Solo successivamente vendere. Mantenere i già clienti → ogni business di successo deve prevedere meccanismi di monitoraggio del tasso di perdita della clientela e del tasso di mantenimento, nonché identificativi della cause che hanno comportato un mancato rinnovo del conferimento di incarico, o di un servizio in abbonamento e così via, nonché sviluppare un percorso di analisi del cd. ciclo di vita del cliente, vale a dire che indaghi la differenza tra quanto ricavato dal singolo cliente e quanto è costato effettivamente servirlo. Purtroppo spesso si è più focalizzati sull’attrarre nuovi clienti che sul mantenere i propri, ma questo è un errore che può costare carissimo al tuo business. È molto più dispendioso in termini di tempo, denaro ed energie accaparrarsi nuovi clienti che continuare a vendere ai tuoi già clienti, ed inoltre perdere un cliente per motivi inerenti alla tua offerta o al modo infruttuoso di percepirla da parte dell’acquirente costituisce anch’essa non solo una perdita in senso proprio ma anche un danno in termini di immagine e di profitto. Un cliente entusiasta rimane fedele più a lungo, effettua maggiori acquisti mano a mano che immetti sul mercato nuovi prodotti o aggiornerai quelli esistenti, parla positivamente di te e di ciò che fai, presta meno attenzione alle altre marche perché non ha bisogno né volontà di cambiare e sarà meno sensibile al prezzo.

2 b. Allora come fai a creare forti legami con il cliente?

Ecco alcuni principi di base:

  • Integra la “voce del cliente” in tutte le tue decisioni di business
  • Crea servizi e prodotti di altissimo livello che producano una trasformazione concreta ed importante per il cliente (in altri termini percepisci il problema e offri la TUA miglior soluzione!)
  • Facilita il più possibile il cliente nella possibilità di mettersi in contatto con te o con il tuo team per ottenere assistenza o far sentire la sua voce.

Queste sono le linee guida principali per creare un adeguato ed efficace sistema di “gestione della qualità totale” (TQM – Total Quality Management), un approccio che ti consente un continuo miglioramento dei prodotti, dei servizi e dei processi produttivi. Per concludere, non c’è niente di meglio che ascoltare i clienti, avere il coraggio di fare domande precise sulla qualità del servizio o prodotto offerto oppure la sensibilità e l’acutezza sensoriale di percepire il grado di soddisfazione o insoddisfazione fin dai primi segnali (ad esempio stai facendo un buon lavoro se i clienti ti scrivono e-mail per dirti che sono rimasti colpiti da un aspetto particolare del tuo business e ti ringraziano, oppure per segnalarti offerte fatte da altri e chiedere il tuo parere… ciò significa che stai crescendo e che loro, pensa un po’, ti aiutano perfino, seppure non sia questo il loro scopo, a tenerti aggiornato su che cosa fa la concorrenza!).

Talk Soon  con la tua clientela !