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Antonio Bellucci parla di: Il Processo di Acquisto del Prodotto - Da Cliente Potenziale a Cliente Effettivo

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Hai un prodotto, meglio ancora una gamma di prodotti, ma non sai come farli acquistare ai tuoi potenziali clienti? Ti sei mai chiesto perché il Signor X acquista da Tizio anziché da Caio il suo prodotto? Quali leve potrebbero spingerlo? Come il Signor X prende la sua decisione di acquisto? Hai mai pensato a come ti comporti tu quando spinto da un desiderio decidi di acquistare un prodotto piuttosto che l’altro?

Apparentemente il processo di acquisto del prodotto da parte di un potenziale cliente è molto semplice, lo sperimenterai anche tu ogni giorno come consumatore di una molteplicità di prodotti e servizi; non per questo merita di essere preso sottogamba, anzi, il marketing ancora una volta ci viene in aiuto ed è ora necessario ripassare insieme alcuni concetti chiave, le 6 fasi che individuano il passaggio di status da cliente potenziale a cliente effettivo, quelle che in un tempo più o meno breve il cliente potenziale percorre nella sua mente prima di effettuare un acquisto e che tendenzialmente possono riassumersi come segue:

  1. Fase della conoscenza, veicolata dalla pubblicità: sul concetto di pubblicità torneremo più avanti ma ci siamo già detti più volte che se il mio potenziale cliente non sa dell’esistenza del mio prodotto a nulla saranno valsi i miei sforzi ed il mio entusiasmo nel crearlo, a meno che, come si dice, io non lo abbia voluto confezionare per puro piacere personale e non a scopo di vendita….ma questo non è il nostro caso, giusto?
  2. Fase della comprensione, l’individuo realizza le caratteristiche particolari del prodotto: il nostro straordinario prodotto introdotto sul mercato si presta (fortunatamente!) alla comprensione da parte dei nostri potenziali clienti/acquirenti, i quali analizzeranno le sue caratteristiche, il cd. paniere di attributi, gli elementi di originalità/unicità rispetto alla concorrenza ecc.
  3. Fase della prima valutazione di pregi e difetti del prodotto: il cliente potenziale adesso ci conosce, conosce le caratteristiche del nostro prodotto, almeno per quanto riguarda quelle immediatamente riconoscibili o intuibili ad un primo approccio (in economia si parla di simmetria o asimmetria informativa per sottolineare quanto il cliente effettivamente conosce del prodotto rispetto all’impresa o agli altri prodotti simili, cosa che gli consente una maggiore o minore oculatezza nell’acquisto) ed è o dovrebbe essere in grado di percepire e valutare quelli che lui si rappresenta come pregi e difetti in base al suo desiderio, alle sue necessità, al suo bisogno e così via. Questa terza fase è assolutamente determinante perché in base a dove pende l’ago della bilancia il cliente si convincerà o meno al primo acquisto.
  4. Fase della convinzione, momento in cui il soggetto è pronto all’acquisto: augurandoci che fin qui sia andato tutto liscio, come si suol dire, il cliente sarà finalmente e psicologicamente pronto ad effettuare il primo acquisto. Egli si troverà qui in quel preciso momento in cui scatta nella sua testa il meccanismo volontario (magari emozionale, ne parleremo tra breve) di effettuare l’acquisto.
  5. Fase di prova, primo acquisto: deciso ad acquistare il cliente passerà all’azione e si procurerà il prodotto che ha conosciuto, compreso e valutato.
  6. Fase di convinta reazione, riacquisto o meno del prodotto: dopo la prova il cliente reagirà rispondendo con un nuovo acquisto oppure rivolgendosi ad altri prodotti. Questa fase dal punto di vista del produttore deve essere tenuta in debita considerazione soprattutto con riferimento ai tempi di utilizzo del prodotto/servizio da parte del cliente, va da sé che se si tratta di un bene ad esaurimento veloce o deperibile la valutazione sui tempi di riacquisto sarà svolta diversamente da quella effettuata su un bene magari ad utilizzo prolungato, o progressivo e così via (se tu fossi un panettiere impiegheresti pochi giorni per capire se il tuo cliente ha gradito o meno il tuo pane prodotto con una miscela di farine particolare che conosci solo tu, che rappresenta il tuo ingrediente segreto :-D, mentre se tu producessi elettrodomestici il periodo di prova della tua innovazione tecnologica e così il tempo necessario per capire la reazione del mercato si dilaterebbero inevitabilmente, ci sei?)

Ciò detto, la velocità di diffusione del tuo prodotto dipende molto anche da altri elementi quali ad esempio:

  • il vantaggio effettivo percepito dal cliente, che risponde alla domanda: quale problema il mio prodotto va a risolvere concretamente? Quali benefici specifici e tangibili apporta al mio cliente?
  • la complessità del prodotto, che risolve il quesito: quanto è semplice utilizzare il mio prodotto o usufruire del mio servizio? Di questo grandi case creatrici di prodotti soprattutto hi-tech hanno fatto il loro cavallo di battaglia, maggiore tecnologia interna corrisponde ad un maggiore grado di facilità nell’utilizzo, esistono ad esempio telefoni cellulari del tutto assimilabili a moderni pc ma talmente intuitivi per chi li acquista da poter essere utilizzati anche da un bambino! Ebbene nel caso di un servizio il discorso non cambia ed è questo il momento giusto per chiederti come puoi semplificare al massimo la vita del tuo potenziale cliente offrendogli un servizio di eccellenza in cui lui con un semplice schiocco delle dita, ovunque nel mondo,24 ore su 24, può effettuare determinate operazioni, connettersi con altri e via dicendo. Ci sei? Più tu fai “il lavoro sporco” più semplifichi la vita al tuo cliente e più lui sarà felice di rivolgersi a te in maniera fedele e reiterata,facendoti anche un’ottima pubblicità J
  • la compatibilità dell’innovazione rispetto alla moda del momento, cosa che può consentire ad un imprenditore opportunista di inserirsi sulla scia del trend momentaneo per analogia o per differenza, vale a dire creando un prodotto che si incanala perfettamente nell’alveo di quel trend (es. va di moda il prodotto x, me ne accorgo, mi affretto a produrlo in quantità sfruttando l’elevato grado di domanda da parte del mercato. Vuoi un esempio concreto? Ultimamente sta dilagando la moda dei braccialetti colorati in tessuto fatti all’uncinetto che una nota e prestigiosa casa produttrice di filati italiana ha lanciato sul mercato e che altre case produttrici, alcune anche di dubbia qualità, si sono affrettate a riprodurre, ci sei?) oppure ponendosi in perfetta antitesi con il trend del momento, in maniera tale da canalizzare comunque l’attenzione su di sé sfruttando il nome del fenomeno di moda che si va a confutare (es. tutti impazziscono per la dieta miracolosa del Dottor X e tu decidi di sviluppare una teoria che la smentisce, o la mette in profonda discussione punto per punto, ci sei?). In entrambi i casi il rischio è quello di veder sgonfiare il proprio business in maniera molto veloce, perciò bisogna essere bravi ad effettuare una campagna di marketing altamente invasiva, veloce e profittevole, in attesa della nuova moda. È un’opportunità come ce ne sono altre, a te la scelta se perseguire o meno questa via.
  • La tipologia di clienti con cui ti trovi ad avere a che fare. A tal proposito si è soliti distinguere tra diverse categorie: gli innovatori (coloro che si precipitano immediatamente ad acquistare il prodotto o servizio spinti dalla volontà di essere sempre e comunque i primi e di essere sempre all’avanguardia costi quel che costi), i precoci (coloro che seguono in un brevissimo lasso di tempo gli innovatori, che magari non ordinano il prodotto o servizio prima ancora che esca ma che impiegano poco tempo a decidere per l’acquisto una volta notato l’utilizzo da parte degli innovatori, lette le prime recensioni e così via), la maggioranza precoce (coloro che impiegano un tantino di più ad acquistare e magari attendono un periodo per così dire di collaudo del prodotto o servizio sul mercato), la maggioranza tardiva (coloro che non sono particolarmente attratti dall’essere al passo con i tempi quanto invece sono sensibili a variazioni di prezzo importanti, poco importando se nel frattempo sia già nell’aria l’idea o addirittura in fase di lancio una versione successiva di quello stesso prodotto o servizio), i ritardatari (coloro che probabilmente non nutrono interesse verso il prodotto se non per necessità o che probabilmente si accingeranno all’acquisto quando tu produttore, imprenditore, professionista, sarai già orientato a catturare l’attenzione degli innovatori pionieri del settore).
Business Strategy
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Ebbene, fatta questa lunga carrellata prova a chiederti perché è importante conoscere certi meccanismi e come tu puoi applicare questi elementi al tuo business; se hai già clienti ripensa a quando loro si sono rivolti a te, che cosa ti hanno chiesto, quanto tempo hanno impiegato ad effettuare il primo acquisto e così via; fai un piccolo brainstorming e riportati indietro nel tempo, al momento della tua carriera in cui magari hai iniziato il tuo business. Come hai fatto a conquistare il tuo primo cliente? Ha funzionato? Non ha funzionato? Ha funzionato subito o hai dovuto effettuare alcuni aggiustamenti? Oppure proiettati in avanti di 365 giorni, come ti vedi? Che cosa avrai fatto per accaparrarti quella quota di mercato che ti ha consentito di affermarti nel tuo nuovo business? A chi ti sei rivolto? Quali sono state le reazioni che hai ottenuto? E così via.

Ok torna un momento con me e poi potrai sbizzarrirti con questo entusiasmante esercizio.

Quest’oggi abbiamo ripercorso le 6 fasi che psicologicamente il soggetto attraversa e grazie alle quali si trasforma da cliente potenziale a cliente effettivo. Egli ha bisogno di conoscere, di comprendere, di valutare le caratteristiche, di decidere, di provare e possibilmente di riacquistare. Egli però farà tutto questo con i suoi tempi, in base alle sue caratteristiche personali e caratteriali, non solo in base a cosa tu puoi fare per lui, ai benefici che gli offri, alla semplicità ed al grado di innovazione del tuo prodotto, infatti potrà trattarsi di un innovatore o di un ritardatario passando per le altre categorie intermedie.