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Antonio Bellucci parla di: I Comportamenti di Risposta nel Processo di Acquisto da parte dell'acquirente

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Hai mai pensato o hai mai percepito in qualche modo che certi prodotti è come se si vendessero da soli? Hai mai riflettuto su come tu stesso prendi le tue decisioni di acquisto?

Una parte fondamentale del marketing è proprio quella che studia i comportamenti di risposta che l’acquirente effettua nei confronti della strategia posta in essere dall’impresa.

Abbiamo già ripassato le diverse fasi che conducono il cliente potenziale a convincersi a diventare cliente effettivo e possibilmente a rimanerlo. Adesso facciamo ancora un passo avanti: che significa risposta?

“Risposta” è l’insieme di quei meccanismi mentali, psicologici e fisici che si innescano nell’individuo quando è bersagliato da una serie di stimoli e risponde alla domanda: come, in base a quale input scatta la molla di  acquisto nel cliente?

Le principali tipologie di risposta sono 3:

  1. Risposta cognitiva
  2. Risposta affettiva
  3. Risposta comportamentale

Spendiamo due parole per ciascuna e verifichiamone la rispondenza alla realtà.

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La risposta cognitiva è quella che si basa sulla conoscenza, va da sé, è intuitivo, vale a dire che si incentra sul fatto che un prodotto o servizio sia già conosciuto, direttamente o indirettamente, magari anche solo per fama, per brand, insomma sul fatto che una serie di informazioni ad esso inerenti abbiano già raggiunto in qualche modo il nuovo acquirente (vuoi un esempio che potrebbe calzarti a pennello?

Il Sig. Rossi si presenta nel tuo studio perché vuole avviare un’attività e nello stringerti vigorosamente la mano ti dice “ho sentito molto parlare di lei, sarei felice se potessi affidarmi alla sua pregiata competenza!”…quante volte ti sarà successo! J). Solitamente questo tipo di risposta è infatti la prima che si innesca dinanzi ad acquisti di un certo valore, di importanza elevata, ad esempio, servizi finanziari, prodotti di elevato valore economico e di durata come ad esempio l’acquisto di una casa, di un’auto ecc. In tali casi infatti è importante valutare bene le opportunità che il mercato offre ed acquisire il maggior numero di informazioni possibile per effettuare scelte serene e consapevoli, oltre che compatibili con le proprie possibilità. Una scelta consapevole è ovviamente legata alla capacità di percezione che l’acquirente possiede, alla sua sensibilità nel cogliere anche certe sfumature nel prodotto, nonché di valutare il costo opportunità ed i rapporti costi benefici di una scelta rispetto ad un’altra (“quanto mi costa rinunciare all’opportunità A per cogliere la B?”; “

se effettuo una spesa di X € oggi, per quanto tempo potrò usufruire profittevolmente di quel prodotto/servizio? E’ per me una scelta conveniente nel breve, nel medio e nel lungo periodo?”, queste saranno probabilmente alcune tipologie di domande che il linguaggio interno al cliente gli suggerirà in maniera del tutto naturale).  Qui tra i due emisferi cerebrali è massimamente coinvolto il sinistro, quello della razionalità, dell’attività cognitiva appunto.

Il patrimonio di informazioni disponibili sarà quindi sviscerato il più possibile e farà letteralmente da filtro. Allora come si può misurare questo tipo di risposta? Un modo è sicuramente attraverso la cd. analisi di notorietà, vale a dire si va a valutare ad esempio il grado di correlazione tra la percezione di un bisogno e la marca che viene in mente per prima; altro modo è la cd. analisi dinamica del prodotto, che studia il rapporto intercorrente tra la frequenza degli annunci pubblicitari ed il tasso di memorizzazione del prodotto che ne consegue; ancora è possibile effettuare una cd. analisi di percezione di somiglianza globale, vale a dire che se per ogni tipologia di prodotto il soggetto ritiene fondamentali 3-4 attributi si vanno ad individuare le varie posizioni rispetto alla concorrenza.

La risposta affettiva è invece mano razionale e più legata alla sfera psicologica ed al sistema di valori della persona. Qui dei due emisferi cerebrali , contrariamente a prima, è massimamente coinvolto il destro, quello dell’emozione, dell’istinto, dell’intuito, della irrazionalità, perciò si ha questa come prima risposta quando siamo di fronte a prodotti ad elevato coinvolgimento emotivo, magari oggetti con brand molto importanti, come ad esempio gioielli, abiti, ma anche viaggi o servizi offerti dai più importanti esperti e guru del settore (anche qui pensa a quanto potrebbe beneficiare il tuo business se attraverso messaggi pubblicitari ed una campagna di marketing mirata ed originale tu fossi annoverato nella top 10 mondiale dei professionisti del tuo settore, o meglio ancora se tu potessi essere riconosciuto come il brillante innovatore ed inventore del sistema X grazie al quale il tuo cliente potrà davvero risolvere finalmente l’assillane problema di… e riuscire finalmente a ecc. ecc.?!). Questo tipo di risposta coinvolge la sfera del giudizio, del pregiudizio e delle aspettative, per questo la pubblicità dovrà stare bene attenta a suscitare quel pathos, quell’emozione necessaria a spingere all’acquisto.

La risposta comportamentale infine è quella che di getto produce l’azione finale, l’acquisto effettivo ed in base a quella, complice il riacquisto o meno del prodotto/servizio, sarà facile valutare il grado di successo o insuccesso e di soddisfazione/insoddisfazione del cliente. Per misurare questo tipo di risposta non occorre fare altro che leggere i dati di vendita del prodotto e confrontarli con le quote di mercato raggiunte dai nostri concorrenti (se concorrenti vi sono ovviamente, perché se un sistema lo hai inventato tu non avrai rivali, ricordi il brillante innovatore ed inventore di cui sopra? ;-)). Nel caso tu debba svolgere questa analisi, cd. market share, ti occorrerà preliminarmente individuare in maniera precisa quale sia il mercato di riferimento, per poi confrontare la tua quota di mercato con quella detenuta dai tuoi maggiori concorrenti.

Altro elemento importante è inoltre la funzione di risposta comportamentale, che lega la risposta ad una o più variabili del marketing mix (prodotto, prezzo, piazzamento, comunicazione promozionale). Di solito l’acquirente effettua una risposta di tipo comportamentale quando si trova a che fare con prodotti a basso coinvolgimento emotivo, poco costosi magari e che spesso vengono acquistati d’impulso (tipico è l’esempio di generi alimentari non di marca o di bigiotteria o di servizi ad acquisto ripetuto, basso costo e momentanea fruibilità).

Di solito si ritiene che l’individuo segua queste fasi in maniera sequenziale secondo l’ordine appena descritto, ma abbiamo anche visto che esistono diverse variabili da cui può essere influenzato e che il marketer può sfruttare al meglio nel suo business.

Perché può esserti utile consolidare meglio queste informazioni? Per valutare il grado di fedeltà del tuo cliente una volta acquisito. Su questo concetto torneremo più avanti in un’apposita conversazione.

Bene, quest’oggi hai ripassato questi 3 elementi inerenti i comportamenti di risposta dell’acquirente: cognitiva, affettiva e comportamentale.

Vuoi sbizzarrirti nell’escogitare una strategia vincente per spingere il tuo cliente a riacquistare da te e magari qualcuno che ancora non ti conosce a desiderare ardentemente ciò che tu hai da offrire? Adesso puoi! Buon lavoro!