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Antonio Bellucci parla di: NEW ECONOMY E NUOVE FRONTIERE DEL MARKETING

 

L’argomento del quale ci occupiamo oggi ha a che fare con la cd. New Economy

Abbiamo assistito ad una vera e propria “rivoluzione digitale” che ha travolto letteralmente il periodo degli anni 90, in cui Internet ha abbattuto tutte, o la maggior parte delle barriere geografiche e temporali.

Questa rivoluzione è partita dalla creazione di una nuova materia di scambio, l’informazione, ed un ruolo strategico è stato rivestito proprio dal web, da internet, come strumento pubblicitario e di collegamento con i clienti reali e potenziali.

La tecnologia relativamente a basso costo è uno degli elementi che ha permesso l’ingresso di numerosi nuovi concorrenti in tutti i settori merceologici. Prima promuovere la propria visibilità richiedeva grandi investimenti, oggi invece è alla portata di tutte le imprese e di chiunque.

Ovviamente si è dovuto fare i conti anche con il fatto che è cambiato anche il consumatore, che prima aveva a disposizione poche informazioni mentre oggi ne ha migliaia e può scegliere molto più liberamente in base alle sue esigenze (nuovi consumatori con esigenze inedite). In sostanza il nuovo consumatore è mediamente più abile, potremmo dire più smaliziato ed autonomo.

Dal punto di vista sociale poi il nucleo d’acquisto non è più solo quello della famiglia tradizionale, anzi sempre più spesso sono i single, che si inseriscono in nuovi mercati e per i quali è opportuno calibrare nuovi prodotti (es. monoporzioni, piatti pronti ecc.).

Da qui l’esigenza di un nuovo marketing che si avvicini a queste categorie, garantendo una maggiore qualità al miglior prezzo, trasparenza delle informazioni e individuazione dei bisogni specifici a cui sopperire con prodotti specializzati.

I consumatori hanno maggiore potere contrattuale nei confronti delle imprese, anche perché la rivoluzione digitale ha messo a disposizione di consumatori ed imprese molte nuove funzionalità. Ribadiamo ancora che oggi i consumatori hanno la possibilità di confrontare agevolmente i prezzi dei prodotti, incrementando così la loro capacità di effettuare acquisti, hanno a disposizione una maggiore varietà di beni e servizi ad alto assortimento (su Internet possono acquistare dal telefonino, ala lavatrice, ad una consulenza di un professionista ecc.), possono acquisire tutte le informazioni che desiderano su qualsivoglia argomento ecc. ma anche le imprese ed i professionisti possono agilmente ed efficacemente informare i propri clienti ed utenti delle proprie offerte, prestazioni professionali, programmi e prodotti. Inoltre possono reperire informazioni fondamentali sulle caratteristiche dei mercati in cui si inseriscono, intrattenere comunicazioni bidirezionali con clienti effettivi e potenziali gestendo con loro le transazioni dall’inizio alla fine ed inviando messaggi pubblicitari di vario tipo, e molto altro.

In sostanza possiamo tranquillamente affermare ce le nuove funzionalità dell’Era digitale informano di sé ed in maniera radicale il modo di fare marketing e di condurre il business, differenziandosi dall’Era industriale per una produzione meno di massa e più mirata.

Ma volendo essere più precisi, quali sono gli elementi, le forze, che spingono in questa direzione?

Uno dei più autorevoli studiosi di marketing di sempre, il Kotler, li ha racchiusi in quattro aree che andiamo a riproporre e commentare:

  1. La digitalizzazione e connettività

  2. La disintermediazione e reintermediaizone

  3. La personalizzazione e customerizzazione

Quanto al primo aspetto appare chiaro ai più il cambiamento epocale che si è verificato a seguito del passaggio dal sistema di trasmissione dati di tipo analogico (basato su impulsi fisici) ad uno di tipo digitale (basato su impulsi informatici), a cui si è legato il processo di velocizzazione nella propagazione delle informazioni grazie alla presenza di reti Internet ormai pressoché ovunque (cablate o wireless). Si parla sempre più spesso di “m-commerce” dove “m” sta per “mobile”.

Quanto al secondo punto invece, al di là di parole che potrebbero comparire strane, bisogna dire che la realtà spiega da sé i concetti che ne fanno parte. Il primo fenomeno è la “disintermediazione”. Che significa? Significa che molti operatori che finora hanno svolto al loro attività di intermediazione tra servizio offerto e clientela fisicamente (librerie, agenzie di viaggi ecc.) si sono visti prima “spodestare” di fatto per effetto delle nuove frontiere dell’e-commerce, e poi, così arriviamo a capire anche il senso di “re intermediazione”, sostituire da operatori virtuali che aiutano la clientela nei loro acquisti (è dilagante negli ultimi anni la presenza di imprese cd. “dot-com”, ossia “.com” cioè esclusivamente in Internet, soprattutto nel campo dei servizi). Di fronte ad una simile situazione anche le imprese esclusivamente fisiche, scoraggiate dall’ammissione che il fenomeno del “pure-click” (“puro click” cioè solo online, che nascono da un sito web e che non vanno confuse con le imprese “brick-and-click”, ovvero imprese già esistenti che creano un sito per diffondere informazioni che le riguardano e creare un commercio elettronico) non è un fenomeno passeggero, per sopravvivere hanno conseguentemente dovuto adeguarsi e quantomeno cercare di diventare degli ibridi, svolgendo attività sia offline che online.

Altro punto chiave è la sempre maggiore personalizzazione dell’attività, elemento che ci interessa molto perché si lega inscindibilmente con “la tua unicità” (ricordi? … Bene). Se infatti il sistema economico tradizionale si fondava su una produzione che potremmo definire standardizzata e volta alla crescita delle cd. economie di scala, la new economy, come orami sappiamo bene, fonda la propria strategia di business non più sulla produzione bensì sulle informazioni, che siano però differenziate, personalizzate, facilmente reperibili e veloci da trasmettere. Grazie alle informazioni che si trovano sul mercato ed in rete, l’impresa e il professionista possono produrre beni e servizi differenziati ed ordinabili di persona dal cliente o fruitore del servizio; inoltre è possibile interagire direttamente con il cliente e soprattutto personalmente (che non significa fisicamente, ho detto personalmente…ci sei?). La combinazione di questa duplice personalizzazione, di prodotto o servizio e di marketing, prende il nome di “customerizzazione”.

Alla luce di questi elementi, pochi ma fondamentali, possiamo notare lo spostamento di attenzione da un’organizzazione di business per unità di prodotto ad una per segmenti di clientela, dal concetto di redditività delle transazioni a quello di valore del cliente e quest’ultimo non solo nell’immediato ma anche nel tempo (processo di fidelizzazione, rilevazione della soddisfazione ecc.), dai risultati finanziari a quelli sul piano del marketing che si fonda ormai sul principio del “dare di più di ciò che si promette”. Che cosa intendo con quest’ultima espressione? È presto detto. Le imprese che fanno parte della new economy hanno ormai capito che la soddisfazione del cliente, e quindi il proprio successo, dipende non solo dalla corrispondenza delle attese con le prestazioni fornite, ma anche dalla capacità di sorprendere il cliente con omaggi, bonus echi più ne ha più ne metta, soprattutto in settori a forte concorrenza.

Ok ci siamo fin qua? Ottimo.

Abbiamo accennato al concetto di “m-commerce”, adesso vale la pena spendere due parole su un’altra terminologia molto inflazionata: che cosa intendiamo e soprattutto che differenza c’è tra “e-commerce”, “e-business” e “e-marketing”? Stai tranquillo, non si tratta di un semplice esercizio di stile né di una lezione di inglese, l’obiettivo è semplicemente quello di familiarizzare meglio con elementi che conoscere bene potrà risultarti molto molto utile nella tua attività di business.

Semplificando al massimo, l’ “e-business” ha a che fare con l’impiego di mezzi e sistemi elettronici atti a gestire il business di un’impresa o di un professionista. Rientrano in questa categoria ad esempio blog e siti web. L’ “e-commerce” è più specifico del “e-business”, vale a dire oltre a fornire informazioni alla clientela si passa ad intrattenere con essa un rapporto commerciale vero e proprio: in sostanza è come se con l’ “e-business” si sviluppasse una conoscenza reciproca, ma soprattutto dell’impresa da parte del cliente, e con l’ “e-commerce” si concludesse l’affare… anzi è proprio così. E-business e e-commerce agiscono lungo quattro principali linee guida, sulle quali adesso non ci soffermiamo ma che vale la pena di menzionare: business to consumer (B2C), business to business (B2B), consumer to consumer (C2C) e consumer to business (C2B). In tutto ciò va da sé che un ruolo importante lo svolge colui che fa da intermediario in questo processo che per sorridere un po’ potremmo definire di corteggiamento, cioè l’ “e-marketing”, il marketing elettronico, la nuova frontiera del marketing che spinge con tutti i suoi sempre più accattivanti strumenti alla promozione del business.

Oltre al “e-marketing”, le moderne imprese (e così probabilmente farai anche tu se non stai già curando abbastanza questo aspetto) sono sempre più attente anche a creare processi di Customer Relationship Marketing (CRM) e di Database Marketing (DM): il primo consente di sviluppare relazioni sempre migliori, perfino eccellenti, con la clientela, soprattutto quella migliore, dal momento che si basa proprio sull’idea che la profittabilità dell’impresa sia per la maggior parte costituita dal valore aggregato della clientela; il secondo non è né più né meno che un archivio che risponde all’esigenza di organizzare la clientela catalogandola in maniera sistematica, quasi scientifica (o forse senza “quasi”), come pure i prodotti, i fornitori, i rivenditori ecc. (non risulta utile creare un archivio clienti solo se ad esempio l’acquisto è stato effettuato una sola volta, o il cliente non mostra particolare fedeltà al marchio, quando l’articolo ha un valore molto scarso o il costo delle informazioni è troppo elevato, altrimenti il DM si conferma uno strumento di elevata utilità per il proprio business).

Ok anche oggi abbiamo dato uno sguardo un poco oltre e ci siamo affacciati, è proprio il caso di dirlo, sul futuro, non solo sul presente, dal momento che ciò di cui abbiamo parlato è in continua evoluzione (anche in questo momento in cui tu stai leggendo le mie parole c’è una molteplicità di imprese e di soggetti che sviluppano il proprio business usando questi strumenti ed implementandoli ulteriormente, perfezionandoli, migliorandoli ecc.), perciò, prima di lasciarti alle tue personali riflessioni e ritrovarci successivamente su argomenti diversi, come di consueto ripercorriamo brevemente ciò che ci siamo detti. Eccone i punti chiave:

  1. Il passaggio dalla “old-economy” alla “new-economy” è stato un passaggio di importanza epocale nella storia dell’economia, sono cambiati gli strumenti, i mezzi e le potenzialità innanzitutto;

  2. I motori della new-economy sono ravvisabili sostanzialmente nella digitalizzazione e connettività, nella disintermediazione e re intermediazione e nella personalizzazione customerizzazione del business;

  3. È cambiato profondamente il modo di rapportarsi al cliente, di percepire e di fargli percepire il suo valore, di rivolgersi a lui utilizzando una comunicazione diversa e per certi versi più efficace oltre che moderna, che ritroviamo anche nel linguaggio tecnico dell’attività (e-business, e-commerce, m-commerce, e-marketing)

E tu in tutto questo dove ti collochi?  stai già facendo tutto quello che ti occorre fare per far decollare il tuo business? Come lo stai facendo? Sei rivolto nella direzione giusta? Ti sei chiesto di quali strumenti hai bisogno per differenziare la tua offerta?

Buon lavoro