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Antonio Bellucci: BREVE STORIA DEL MARKETING

Dopo aver parlato dei vari argomenti che probabilmente hanno suscitato un interesse diverso in te, del tutto particolare, e con l’utilizzo dei quali potrai sicuramente rendere il tuo business ancora di maggior successo, oggi facciamo un piccolo excursus per capire meglio a grandi linee come è nata la disciplina del Marketing e come si è evoluta.

Come ben sai la parola “marketing” significa letteralmente mettere sul mercato, ma sai bene altrettanto che non si tratta solo di questo.

Come vera e propria scienza essa è abbastanza recente, se ne comincia a parlare con la rivoluzione industriale del secondo dopoguerra, seppure il marketing esistesse anche al tempo del baratto, quando la preoccupazione di ciascuno era quella di trovare acquirenti del proprio prodotto nel tentativo di scambiarlo con chi avesse un prodotto di pari interesse (forse non necessariamente di pari valore, ci sei? Bene).

All’inizio la prima attività era di mera produzione, si parlava allora del cd. marketing passivo: la domanda era superiore all’offerta e, come dire, il problema non si poneva, o meglio si poneva il problema inverso, quello della reperibilità dei prodotti sul mercato, non quello di come riuscire a farli acquistare dai possibili consumatori.

Poi, negli anni 50, c’è stata la crescita economica, che ha accompagnato lo sviluppo dei consumi ed è aumentata la disponibilità della capacità produttiva delle imprese, perciò dall’ottica di produzione si è passati facilmente all’ottica di vendita. L’obiettivo del marketing era diventato quello di creare un’efficiente organizzazione commerciale. La domanda viene quindi presto saturata e si comincia a parlare di frammentazione dei mercati, finendo per concentrarsi sul cd. mercato latente.

Attività di marketing fa attenzione ora ai bisogni…. il cliente è resistente ma se stimolato opportunamente cede all’acquisto!

Occorre allora creare tecniche di vendita aggressive ed invadenti: ecco farsi strada il cd. marketing operativo.

Marketing operativo è quello dell’approccio approccio classico e commerciale, orientato all’aumento del fatturato. L’obiettivo è vendere. Basato sulla politica delle 4 P del marketing mix (prodotto, prezzo, piazzamento, comunicazione promozionale) ha obiettivi in termini di quota di mercato e di posizionamento del prodotto. In pratica la sua funzione è quella di dedicarsi alla vendita cercando di ridurre i costi, si occupa di pubblicità e promozione, la sua azione è tanto più incisiva quanto più c’è concorrenza, il suo raggio d’azione è di breve e medio periodo, gli strumenti sono venduti a prezzi praticabili e fa molto affidamento sulla forza vendita.

Sfruttata la scia del marketing operativo, la fase successiva, complice ancora una volta il cambiamento dei tempi, è quella del marketing strategico, a cui seguirà negli anni 90 l’era digitale, la new economy e la globalizzazione.

Cambia il concetto di mercato, prodotto e concorrenza. Il mercato è allargato ma segmentato e maturo ed bisogni sono saturi.

Per restare sul mercato occorre un nuovo marketing, basato sull’analisi approfondita delle nicchie di mercato e la produzione di nuovi prodotti.

Occorre una maggiore strategia: da qui, da questa esigenza fuoriesce il marketing strategico.

Il marketing strategico ha la funzione di analizzare i bisogni degli individui e le loro reazioni sui mercati, cercando di capire i segmenti potenziali di sviluppo. Il cliente vuole soddisfare un bisogno, perciò la strategia è quella di seguire l’evoluzione del mercato, analizzare i bisogni e identificare i segmenti di intervento. Valutata la fattibilità economica e commerciale di un nuovo prodotto, il raggio di operatività è di medio lungo termine. Alla soddisfazione dei bisogni si affianca la premura per il benessere dei consumatori e la cura del post vendita.

Il marketing etico abbraccia la nuova ottica sociale, spostando l’attenzione ai bisogni della collettività anche in termini di impatto ambientale. In altre parole è una sorta di terza via del marketing che si concentra sì sul consumatore e utente finale, ma anche riveste un ruolo responsabile e sensibile, collegato al concetto di sviluppo equo e sostenibile.

Il marketing etico sposa facilmente un’altra idea di marketing, quello sociale.

Il marketing sociale, del pari, guarda anch’esso non solo alla soddisfazione dei bisogni dopo un’attenta analisi ma anche al perseguimento del benessere sociale, inteso come ripercussioni delle attività produttive a lungo termine. Qui c’è una responsabilità ed un profondo cambiamento della coscienza sociale, oltre ad un aspetto molto critico rispetto al marketing tradizionale, basato sui seguenti elementi:

  • ha causato sprechi finanziari ai quali è molto difficile riparare;

  • ha rinunciato al maggior rischio legato all’innovazione di prodotto;

  • ha privilegiato aspetti tattici di pubblicità e promozione (marketing operativo);

  • ha trascurato alcuni segmenti di consumatori;

  • non ha tenuto conto dei moderni consumatori.

Allora occorre più orientamento al mercato e più spazio al marketing strategico che coglie i cambiamenti nel mercato e vi adatta le dinamiche d’impresa innovandola.

In tempi recenti si è cominciato a parlare di macro marketing per indicare che l’impresa tiene conto di tutti gli aspetti socio culturali, tecnologici, economici e politici.

Il passaggio dal marketing tradizionale all’orientamento al mercato presuppone una diversa filosofia di gestione che sviluppi una cultura interfunzionale, incoraggiando tutte le azioni che favoriscono l’azione di corretti comportamenti strategici.

Nel XXI secolo il marketing deve adattarsi alle nuove esigenze, è un momento critico in tutto il mondo occidentale, caratterizzato da una nuova ondata di espansione concorrenziale inaspettata, in Europa dall’introduzione della moneta unica, e dall’esplosione del potenziale economico della Cina. Le diverse economie sono sempre più industrializzate ed i mercati ancora una volta sono saturi, cosa che causa un rallentamento della crescita in particolare dei mercati dei beni di consumo. Quale può essere la soluzione? Ci si chiede. La soluzione è, forse, la spinta innovativa, leva utile per creare vantaggio competitivo. Ciò crea un ambiente turbolento e di conseguenza ulteriori criticità.

Quali sono le frontiere della new economy lo vedremo nella prossima conversazione, per oggi abbiamo percorso a ritroso un bel po’ di anni, perciò prima di andare avanti notiamo insieme molto sinteticamente di cosa abbiamo parlato:

  1. il marketing non può essere considerato una mera scelta riguardante se mettere o non mettere un prodotto sul mercato, ma dagli anni ’50 assurge a vera e propria disciplina autonoma….scienza!

  2. all’inizio era marketing passivo (domanda superiore all’offerta)

  3. poi è divenuto marketing operativo (approccio classico, commerciale, tradizionale, molto criticato)

  4. che si è evoluto in marketing strategico (i mercati sono saturi e di bisogni sono cambiati, c’è bisogno di una nuova strategia di vendita al passo con i tempi)

  5. per poi abbracciare naturalmente le nuove esigenze dei moderni consumatori sempre più attenti alle problematiche ambientali e sociali (da qui il marketing etico e sociale)

  6. Il XXI secolo ha portato con sé ulteriori cambiamenti: siamo nell’era digitale, della globalizzazione, della New economy!

Arrivederci alla prossima conversazione che dedicheremo proprio a questo argomento