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Antonio Bellucci parla di: LA MATRICE DI POSIZIONAMENTO BOSTON CONSULTING GROUP

L’argomento di oggi merita senza dubbio un capo a parte, sia per importanza che per delicatezza: parleremo della matrice Boston Consulting Group (di seguito “BCG”).

La matrice è stata ideata da un’importante società di consulenza americana che per prima ha sviluppato un modello che mettesse in relazione, in maniera vedremo anche molto originale, l’impresa con le altre imprese dal punto di vista del posizionamento dei propri prodotti rispetto agli altri.

Cerchiamo di spiegare meglio questo concetto ponendoci alcune domande:

  1. Quali sono le variabili della matrice e perchè proprio quelle?

  2. Quali sono le categorie identificabili all’interno della matrice e che cosa implicano?

  3. Qual è la finalità per la quale è stata creata ed andiamo ad analizzare questa matrice?

Proviamo a rispondere nell’ordine.

La matrice BCG si sviluppa lungo due assi cartesiani, dove sulle ascisse troviamo la quota di mercato relativa e sulle ordinate il tasso di crescita della domanda (detta anche attrattività). La prima variabile ci consente di individuare la quota di mercato che noi deteniamo rispetto a quella del nostro principale concorrente (conoscere la quota di mercato relativa ha la sua importanza, in quanto se parlassimo di quota di mercato solamente in termini assoluti, ad esempio dicendo che l’impresa X detiene il 25% del mercato, o meglio ha una quota di mercato pari al 25%, senza aggiungere altro, non potremmo sapere se sia tanto o poco, mentre cosa diversa sarebbe dire che tale valore è posseduto in un mercato in cui le altre n. imprese hanno tutti valori inferiori, cioè si spartiscono il mercato magari numerose altre imprese per cui il 25% può rappresentare – usando una terminologia più di tipo sociologico politico che economico – la maggioranza relativa ma pur sempre la maggioranza, ci sei? Bene). La seconda variabile, che abbiamo detto potersi dire anche “attrattività”, porta questo nome perché individua la scala di misura per identificare quanto un determinato mercato sia dinamico, o meglio se per determinati prodotti vi sia ancora una domanda da parte dei consumatori che sia possa dire considerevole o meno.

Con riferimento all’attrattività i valori sull’asse vanno da 0% a 20% (basso-alto) dove un valore di crescita superiore al 10% è considerato elevato.

Con riferimento alla quota di mercato relativa invece, guardando la matrice da destra verso sinistra i valori vanno da 0,1 a 10 (basso-alto) il che significa che se abbiamo un volume di vendite di 0,1 è pari al 10% del volume di vendita dell’impresa leader.

La matrice si suddivide in quattro quadranti, come è evidente, al cui interno abbiamo la possibilità di identificare altrettante categorie che implicano conseguenze diverse a seconda che il nostro prodotto si trovi nell’una o nell’altra.

In alto a sinistra abbiamo le “stars”, le stelle appunto. Se ci troviamo all’interno delle stars significa che la nostra attività gode di un’elevata attrattività e che con riferimento a quella deteniamo un’elevata quota di mercato rispetto a quella del nostro maggiore concorrente.

In alto a destra abbiamo invec ei “question marks”, i punti interrogativi. Che significa? Significa che si tratta di attività sulle quali è bene interrogarsi in quanto al momento la nostra quota di mercato relativa è bassa ma l’attrattività del mercato è alta, perciò sarà bene chiedersi se investire in quell’attività per guadagnare quote di mercato oppure no, prendere vie diverse.

In basso a sinistra abbiamo le “cash caws”, le cd. mucche da mungere che portano elevata liquidità. In sostanza trovarsi in posizione cash caws significa che l’attività non gode di alta attrattività sul mercato ma comunque abbiamo una quota relativa già elevata, perciò avremo elevati flussi di cassa i cui proventi potranno indirizzarsi a mantenere prodotti stars, oppure ad investire in question marks ad esempio.

Infine in basso a destra abbiamo i “dogs”, i cagnolini. Si chiama così questa parte della matrice perché purtroppo potrebbe accadere di decidere di abbandonare le attività che vi si trovano. In sostanza un’attività dogs è un’attività che, come lo si evince anche della rappresentazione grafica, non gode di elevata attrattività dal punto di vista della domanda né per la quale abbiamo importanti quote di mercato, anzi.

Allora riflettiamo ancora un attimo sulle possibili implicazioni del fatto di rendersi conto durante l’analisi di trovarsi nell’uno o nell’altro quadrante e soprattutto chiediamoci come ci si comporta, cioè quali decisioni l’impresa potrebbe prendere di volta in volta.

Ebbene, trovarsi nelle stars è senza dubbio un bene per l’impresa, significa che l’attività gode di ottima salute, tuttavia pur non dovendo effettuare grossi investimenti per far decollare il business, sarà necessario non sottovalutare quelli per la sua implementazione, vale a dire ad esempio per la pubblicità e per opporsi alla concorrenza perché il mercato, me detto, dal punto di vista della domanda è in espansione, ed il fatto di detenere oggi un’elevata quota di mercato non significa che la situazione non cambi in futuro se non stiamo sufficientemente attenti. Ancora, se ci troviamo nei question marks, come in parte anticipato, occorrerà prendere delle decisioni importanti che ci facciano transitare l’attività in una delle altre categorie, possibilmente stars. In tal caso l’impresa, se decidesse di portare avanti un’attività per il fatto comunque che il mercato è in espansione, dovrà dotarsi di ingenti mezzi finanziari per investire ed “aggredire” considerevolmente il mercato nel quale farsi spazio. Trovare che la propria attività rientra nella categoria delle “mucche da mungere” può indubbiamente rappresentare una buona notizia per la nostra impresa, fermo restando che i flussi di cassa che da ciò derivano potranno servire a mantenersi in posizione di leadership ma anche a sostenere le restanti attività, tolto il margine di profitto per l’imprenditore stesso. Infine se l’attività si scopre essere in posizione dogs, come anticipato, probabilmente la cosa più saggia sarebbe dismetterla, abbandonarla, perché ormai il mercato è maturo, poco attrattivo, e la nostra quota di mercato relativa esigua. L’unico motivo, o forse uno degli scarsissimi motivi per cui si potrebbe decidere di tenere in piedi quella attività dogs potrebbe essere per il fatto che la clientela attraverso di essa ci riconosce e magari, pur non acquistando più quel prodotto, si dirige verso altri nostri prodotti appartenenti alle altre categorie.

Ci siamo fin qua? Ottimo.

Tutto ciò premesso, unita la scientificità e meticolosità del ragionamento con le simpatiche allegorie e metafore grafiche che ne facilitano la memorizzazione, non resta che chiedersi nel complesso quale sia la finalità della matrice, quale lo scopo ultimo, a che cosa serve all’atto pratico, perché è stata ideata?

Sicuramente non ti sarà sfuggito che abbiamo usato alcune parole chiave che arrivato fin qui ricorderai di aver già trovato, una su tutte è posizionamento, oltre a mercato e quota.

Che intendo dire? Beh, che una volta collocate le proprie attività all’interno di questa matrice crescita/quota di mercato (prima fase valutazione, ricordi?) l’impresa potrà adeguatamente conoscere la validità del proprio portafoglio prodotti capendo se esso si trovi o meno in equilibrio (è evidente che sarà fortemente squilibrato un portafoglio prodotti composto ad esempio da molte attività dogs e question marks e poche stars e cash caws, ci sei?)

La presa di coscienza dello stato dell’arte da parte dell’imprenditore rispetto al mercato è ciò che consente di correggere il tiro spesso finchè si è ancora in tempo, prima che l’impresa – passami l’espressione un po’ brutale – coli a picco, oppure di rendersi conto di stare facendo un buon lavoro e potersi così impegnare a renderlo ottimo, unico, di straordinario successo.

Dì la verità, non vedi l’ora di analizzare le tue attività secondo questa griglia, non è così? Oppure di sviluppare strategie mirate affinchè le tue future attività si collochino nelle categorie stars e cash caws. Bene, benissimo. Allora, se così è, ti basterà riepilogare con me quanto ci siamo detti per poi metterti subito a lavoro.

I punti chiave del nostro ragionamento di oggi sono pochi ma importanti:

  • La BCG è una matrice di posizionamento delle attività sul mercato e si sviluppa secondo due variabili, l’attrattività e la quota di mercato relativa;

  • Le categorie che si possono identificare al suo interno sono 4 e corrispondono ognuna ad un quadrante della matrice;

  • L’applicazione della matrice al proprio business consente di valutare la situazione di cui godono (o non godono) le nostre attività e di sviluppare strategie mirate al mantenimento, all’implementazione, alla ripresa o alla dismissione di specifiche categorie di prodotti.

Per questo ti consiglio di tenere a mente questi 3 aspetti nella tua analisi, buon lavoro!