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Antonio Bellucci parla di: LA CD. CONCORRENZA ALLARGATA

Quante volte nel linguaggio comune ci capita di pronunciare la parola “concorrenza”? Probabilmente spesso, magari riferita anche a contesti diversi, al mercato, alle relazioni, agli acquisti ecc.

Oggi affrontiamo questo tema perché nel marketing, come nella strategia aziendale o in altre discipline affini, esiste una celeberrima teoria, quella della cd. “concorrenza allargata”, messa a punto da Porter nell’ambito del “modello delle cinque forze competitive”.

Cerchiamo di capire meglio questo concetto dalla spiccata utilità pratica e non solo teorica.

Porter ritiene che ci siano cinque forze nell’ambiente in cui si trova un’impresa che ne influenzano moltissimo le dinamiche.

Queste forze sono le seguenti:

  • I concorrenti diretti

  • I potenziali entranti

  • I produttori di beni sostituti

  • Clienti

  • Fornitori

Le prime tre forze sono dette orizzontali, le ultime due verticali.

Perché?

Poniamo di avere al centro del sistema la nostra impresa, la quale si troverà probabilmente a che fare prima di tutto con dei concorrenti diretti, vale a dire con altre imprese che esercitano una concorrenza diretta, cioè che offrono lo stesso prodotto o servizio rivolgendosi al medesimo target di clientela; inoltre dovrà stare attenta ai cd. potenziali entranti, cioè a coloro che potranno avere interesse ad entrare nel mercato al fine di operarvi profittevolmente diventando così concorrenti diretti; ancora una minaccia reale anziché potenziale sono i produttori di beni sostituti, cioè coloro che offrono alla tua stessa clientela, al tuo stesso target di riferimento, non lo stesso tuo prodotto (altrimenti sarebbero concorrenti diretti) ma un prodotto/servizio sostituto, vale a dire che assolve alla stessa funzione, che consente di raggiungere lo stesso risultato, che dà lo stesso beneficio al cliente, la medesima utilità.

Ecco queste tre forze sono cd. orizzontali, fondamentalmente perché operano sullo stesso piano dell’impresa.

Ma non è finita qui.

Esistono due forze molto forti che hanno a che fare con clienti e fornitori, ed in particolare con la forza contrattuale che clienti e fornitori dell’impresa possono esercitare su di essa.

Per capire meglio il potere contrattuale dei clienti pensiamo alla loro capacità di incidere, anche solo indirettamente, sul prezzo, ad esempio perché sono clienti fedeli che acquistando grandi quantità di prodotto cercheranno di ottenere degli sconti sotto la minaccia di rivolgersi ad altre imprese (qui dipende molto anche dall’intensità della concorrenza, se ed in quanto esistente, dalla fiducia che siamo riusciti a guadagnarci da parte del cliente stesso, dalla nostra capacità di mantenere il prezzo ad un certo livello, magari superiore a quello della concorrenza, facendo percepire un tale valore da non perdere quote di mercato ecc.). Per chiarire invece il potere contrattuale dei fornitori beh, potremmo spingerci a scomodare una matrice, la matrice di Kralijc, che serve per classificare la logistica in entrata sulla base dei parametri maggiore o minore scarsità (facilità di reperibilità) dell’input sul mercato e maggiore o minore importanza strategica dell’input nel nostro business, ma non ne parliamo adesso, se tu vorrai potrai approfondire e fare ricerche in seguito; parliamo invece più semplicemente del fatto che l’impresa necessitando di input produttivi normalmente avrà dei fornitori, i quali potranno esercitare una maggiore o minore forza contrattuale a monte del processo produttivo (quella esercitata dai clienti è ovviamente a valle del processo di produzione ed immissione del bene sul mercato) proprio sulla base della facilità con la quale si trova quell’input sul mercato e sulla quantità di fornitori che effettivamente detengono e sono quindi in grado di procurare quell’input, che se effettivamente strategico per la produzione si porrà come un’arma preziosa sulla quale poter giocare per far pagare di più all’impresa (in sostanza se il bene produttivo in questione è cruciale per la realizzazione del nostro prodotto e magari esiste un solo fornitore nella nostra zona, o pochi fornitori, esso o essi saranno avvantaggiati nei nostri confronti in quanto consapevoli della loro importanza, perciò in cambio di non far mai mancare quell’input alla nostra produzione potranno cercare di farcelo pagare ad un costo maggiore del suo valore intrinseco; viceversa scarsa importanza dell’input, molti fornitori, faranno sì che il potere contrattuale sia scarso e che magari per non farsi sfuggire il cliente vengano offerte addirittura delle partite in più allo stesso prezzo oppure che venga abbassato il prezzo ecc.).

Ok, sono certo che non ti sarà sfuggita la semplicità schematica con la quale Porter è riuscito a mettere insieme tutti questi elementi che però fotografano, anzi filmano per così dire in quanto la realtà è estremamente mobile anziché immobile in questo caso, le fondamentali dinamiche a cui un imprenditore deve rivolgere la propria attenzione se parliamo di concorrenza.

Anzi, perché parliamo di concorrenza allargata anziché di semplice concorrenza?

Beh normalmente diciamo che si preferisce parlare di concorrenza allargata in quanto, come detto poc’anzi, non ci si focalizza solo su coloro che sono già concorrenti ma anche sui potenziali entranti e sui produttori di beni sostituti, con ciò evidenziando la volontà di dotarsi di strumenti di percezione mobili a 360°; in più, dando uno sguardo a monte e a valle, più che di un cerchio (abbiamo detto 360°) potremmo parlare di una sfera concentrica con al centro proprio l’impresa.

Ho reso l’idea? Lo spero vivamente.

L’utilità pratica di questo modello è quindi evidente, onore al merito di Porter nell’essere riuscito, a differenza di molti altri studiosi ed economisti, a coniugare efficacemente uno schema teorico con la realtà effettiva delle cose, probabilmente perché la sua fu sin dall’inizio un’analisi empirica.

Perciò: tu imprenditore che ti immetti sul mercato, oppure tu professionista che avvii la tua attività oppure che desideri migliorarla, variarla, implementarla, come puoi utilizzare il modello fin qui descritto a tuo favore?

Domanda da un milione di dollari? Forse. Proviamo a dare una risposta, che può non essere la tua o forse sì….

Ti ricordo di quando abbiamo parlato in precedenza dell’ambiente mercato e della delicatezza con la quale occorre inserirsi dopo aver fatto studi e ricerche adeguate sulla nicchia a cui ci si vuole rivolgere, sul problema che questa nicchia ha, sulla soluzione che possiamo e vogliamo offrire loro per risolvere il problema che, avendo per i nostri clienti molta importanza, conferisce alla nostra soluzione (unica!) un valore elevatissimo. Ebbene, se nella nostra analisi e strutturazione della nostra soluzione abbiamo trovato che ci sono altri soggetti oltre noi e che prima di noi hanno offerto la loro soluzione, o magari la stanno offrendo, con un prodotto “uguale” al nostro, o magari stanno cercando al nostro stesso tempo di entrare nel mercato, o magari prevedono una soluzione al medesimo problema che si avvale di strumenti diversi dal nostro ma focalizzati appunto sulla medesima finalità, non stiamo forse parlando delle tre forze che Porter chiama competitive orizzontali? Quanto alla produzione di un bene o servizio potrebbe accadere facilmente di avere dei fornitori e accadrà sicuramente, almeno lo spero per te, di avere dei clienti, i quali potrebbero tentare di esercitare una certa forza contrattuale (se sei un professionista che offre consulenza ad esempio alle aziende, potresti esserti trovato spesso di fronte a clienti che al di là degli standard che tenti di applicare quale onorario della tua prestazione, in virtù di un rapporto continuativo e fatto di fiducia reciproca e puntualità nei pagamenti hanno cercato o cercano di “arrotondare” per così dire il prezzo, si o no?)

Ottimo, credo che il concetto sia arrivato, non ho alcun dubbio sulla tua capacità di cogliere il senso delle nostre conversazioni.

Per questo motivo diciamoci semplicemente di cosa abbiamo parlato oggi: la parola chiave è concorrenza, cui aggiungiamo il termine “allargata”, normalmente utilizzata per descrivere il modello delle forze competitive di Porter, il teorico che ci aiuta a capire tutte le possibili macroaree di intervento esterno nel nostro business da parte dei cd. stakeholders del mercato. Le forze sono 5, 3 cd. orizzontali (concorrenti, potenziali entranti, produttori di beni sostituti) e 2 verticali (forza contrattuale di clienti e fornitori rispettivamente a valle e a monte) ed occorre tenerle bene a mente. Va da sé che se la tua soluzione al problema della tua nicchia è davvero unica ed originale, così da surclassare e sbaragliare a tal punto la concorrenza o addirittura da non avere concorrenti (cosa che meglio ancora potrebbe esserti possibile se tu non solo offri soluzioni ma individui – passami il termine – nuovi problemi che il tuo cliente potenziale non sa di avere) diventa tutto molto più semplice 

Ci avevi già pensato?