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Antonio Bellucci parla di: IL PIANO MARKETING

Oggi parliamo del piano marketing.

Diciamo subito che statisticamente è consigliato stilare un dettagliato piano di marketing per poter fronteggiare qualsiasi evenienza si frapponga tra di noi e l’obiettivo di sviluppo che ci si prefigge.

A tal proposito occorre domandarsi quale sia il nostro mercato di riferimento e quale sia il posizionamento che si vorrebbe occupare all’interno di questo mercato. Successivamente verificheremo quali prodotti mercato vogliamo usare per occupare tale posizione.

Come di consueto ci poniamo alcune domande alle quali cercheremo subito di rispondere.

  1. Chi si occupa del piano marketing?

La prima risposta potrebbe essere tu, imprenditore, professionista ecc. Tuttavia, tanto per cominciare, indipendentemente dalle dimensioni del tuo business, devi capire che ti sarà necessario interagire con tutte le diverse aree ed i ruoli che immancabilmente saranno presenti, fossero anche tutti quanti rivestiti dalle medesime persone.

Infatti per poter costruire un piano strategico efficiente dovrai colloquiare con l’area ricerca e sviluppo, che ti darà indicazioni concrete sui bisogni reali e prospettici del mercato e dovrai ragionare su come essi possono essere utilizzati per sviluppare le qualità intrinseche e caratteristiche da dare ai tuoi programmi, servizi, prodotti; dovrai interagire con l’area produzione per capire se possiedi l’effettiva capacità tecnica per poter sviluppare i necessari volumi richiesti e soprattutto la capacità di poter produrre beni conformi alle caratteristiche che avrai evidenziato essere quelle necessarie; dovrai inoltre fare i conti, immancabilmente e nel vero senso della parola, con l’area della finanza per capire se le necessità economiche correlate al piano di sviluppo siano sostenibili nel breve e medio termine; dovrai dialogare anche con l’area risorse umane che dovrà fornirti competenze e risorse, provvedere ad una adeguata formazione del personale ed alla creazione di un clima aziendale favorevole e capace di sostenere le sfide e le difficoltà che l’impresa può incontrare. Per poter definire un piano strategico di marketing è quindi necessario un collegamento forte, un dialogo trasparente e collaborativo con tutte le aree funzionali dell’impresa.

  1. Che cosa contiene il piano marketing?

Il piano di marketing dovrà avere come punto di partenza la definizione della missione strategica dell’impresa. Attraverso la definizione della missione dell’impresa si potrà evincere quale clientela specifica si desidera raggiungere con i vari prodotti e servizi e con quale tecnologia. Inoltre dovranno essere determinati i valori e gli obiettivi, cioè la filosofia dell’impresa, elementi che contraddistinguono anche i propri prodotti.

Il piano dovrà inoltre contenere tutte le indicazioni che permettano di poter valutare l’andamento dell’intero processo per poter consentire all’impresa di rispondere adeguatamente ad eventuali variazioni e scostamenti dalle previsioni iniziali a causa delle turbolenze del mercato e della concorrenza. In questo modo l’impresa si troverà ad avere un documento che ha tra gli altri il vantaggio di conseguire questo sviluppo in maniera ordinata, razionale, non improvvisata e quindi diciamo meno pericolosa.

Formulate queste ipotesi dobbiamo occuparci, attraverso un processo informativo complesso, sia dell’analisi di attrattività dell’ambiente in cui abbiamo deciso di operare, sia dell’analisi della nostra competitività sempre inerente agli obiettivi prefissati.

Dovremo poi verificare lo stato attuale della struttura e delle forme che assume la concorrenza, al fine di poter stabilire con una certa chiarezza in che ambiente ci troviamo. A tale scopo domande a cui dovremo rispondere saranno:

  • quali sono i competitors più importanti sul mercato? Quali le rispettive quote di mercato? Quale il comportamento assunto?

  • Quanto è intensa la concorrenza e quali sono gli elementi particolari di cui godono i concorrenti? Ovvero quali gli obiettivi, le performance, le strategie? Quali infine le aree critiche ed i punti di debolezza che potremmo utilizzare a nostro vantaggio?

Queste sono alcune delle informazioni necessarie per poter sviluppare il nostro piano di marketing unitamente ad altre sulla situazione industriale del paese in cui si opera, sul tasso di occupazione, sulla situazione inflattiva, la legislazione vigente in materie correlate alla nostra attività di business; nell’ambiente socio demografico sarà importante studiare eventuali mutazioni che esso può presentare e come si può agire relativamente alla domanda di prodotti e servizi che vogliamo erogare, capire se gli stili di vita sociali sono coerenti e favorevoli alla nostra realtà imprenditoriale; analizzeremo l’ambiente politico dobbiamo capire se ci sono leggi che possono incidere negativamente o positivamente sulla nostra attività, senza trascurare l’importanza di logiche e movimenti ecologistici oltre al fenomeno del consumerismo, delle azioni a difesa dei consumatori ecc.

  1. Quali sono le criticità che possono emergere?

C’è però un rovescio della medaglia, infatti nonostante tutto qualcuno obietta e critica in realtà l’utilità per l’azienda di fornirsi di un dettagliato piano strategico. Tre sono le obiezioni fondamentali che vengono mosse:

  • la possibile mancanza o carenza di informazioni precise (tante informazioni sì ma approssimative o frastagliate) cosa che potrebbe far prevalere la forma sulla sostanza;
  • in un contesto in continua evoluzione le previsioni potrebbero essere comunque disattese (ma questo non ribadirebbe l’opportunità di dotarsi del piano come strumento per valutare gli scostamenti, i motivi per i quali si sono verificati e correggere il tiro?)
  • il piano strategico si configura come uno strumento rigido, troppo strutturato nelle procedure, cosa che potrebbe essere limitante nei casi in cui serva invece un veloce cambiamento di strategia e di operatività.

Al di là di queste perplessità, ad ogni modo, è ben nota la differenza tra dotarsi o meno di un piano strategico… non possederne uno significherebbe navigare a vista e questo, è altrettanto noto, non porterebbe l’impresa stessa a sopravvivere a lungo, quantomeno in un mercato in cui altre imprese dotate di strategie precise e ben pianificate sono pronte a sferrare attacchi decisivi.

Qualora venissero superati simili dubbi, si tratterà di produrre infine il piano inteso come documento.

Esso ci dirà, leggendolo ed interpretandolo correttamente, in che modo si pensa di realizzare l’obiettivo preposto dando indicazioni operative a tutte le aree funzionali coinvolte, le quali troveranno la distinzione tra le varie fasi, ed il piano dovrà indicare attentamente i segmenti di marketing da occupare, la concorrenza, i prodotti precisamente indicati da implementare, i canali di distribuzione scelti, renderà noto come organizzare la forza vendita ecc. Per ognuna di queste voci si dovrà descrivere precisamente tutti gli strumenti che saranno utilizzati ma non solo, per ogni step dovrà essere data una valutazione di tipo economico, cioè formulare il budget di marketing, cosa che non sarà nella maggior parte dei casi facilmente individuabile ma probabilmente scaturirà da una negoziazione generata dall’area marketing dopo che avrà raccolto tutte le richieste di risorse finanziarie ed il budget dovrà essere discusso con la direzione generale, che cercherà di verificare la compatibilità della richiesta con le disponibilità dell’azienda.

Considerano che ci muoviamo in ambienti economici piuttosto turbolenti, il piano di marketing dovrà a maggior ragione essere facilmente leggibile, prevedere la possibilità di soluzioni alternative atte ad affrontare eventualità impreviste che sicuramente si presenteranno, dovrà quindi essere oggetto di un controllo periodico abbastanza frequente che possa fare un punto sul rispetto o meno delle previsioni alle varie azioni poste in essere ed alla loro correzione.

Per concludere possiamo dire che se questo paradigma fin qui descritto sembra essere tipico solo delle grandi industrie strutturate in maniera molto complessa, in realtà non è proprio così.

A chi non è capitato, piccolo professionista o imprenditore, di chiedersi quantomeno in fase di start up quale sia la situazione in cui ci si va ad inserire, chi sono i maggiori concorrenti, di quali prodotti abbia bisogno per far percepire il proprio valore alla clientela, che cosa fare, quando, con la collaborazione di chi ecc.? Ed una volta fatto questo, ancora, a chi non è venuto in mente di mettere nero su bianco la propria strategia, il proprio “piano d’attacco”, ben calibrato secondo tempi e risorse programmati? Diciamo che utilizzare la tecnica di scrivere, di stilare un documento cartaceo o digitale o addirittura un file multimediale, aiuta molto a rimanere ancorati alla propria strategia e ne agevola i termini di misurabilità e verificabilità degli obiettivi e delle tappe di avvicinamento allo scopo finale, se così si può dire, ma se ci pensi bene, forse, converrai con me che anche se non utilizzi questa tecnica, la gran parte delle tue attività quotidiane, anche le più semplici, sono sincronizzate e stilate secondo un più o meno preciso protocollo (vuoi un esempio? …. Ok, hai un’agendina o un telefonino con il calendario? È presto detto).

Ok, torniamo al nostro piano marketing, ci siamo fin qua? Spero di aver richiamato la tua attenzione in maniera efficace aiutandoti a focalizzarti su pochi ma importanti elementi, che come sempre andiamo a rivedere sommariamente prima di salutarci.

Di cosa abbiamo parlato oggi? Di uno dei principali ausili che ti puoi dare per centrare i tuoi obiettivi di business, il piano marketing! Abbiamo detto che probabilmente non puoi fare tutto da solo ma che dovrai coordinarti necessariamente con le varie aree e ruoli aziendali; abbiamo detto come si struttura un piano marketing e quali sono i suoi elementi essenziali; infine abbiamo rovesciato la medaglia a guardato ad alcune possibili obiezioni in merito. Bene, molto altro si potrebbe dire, come su ogni argomento fin qui trattato, ma non è questa la sede per farlo e se sono riuscito ad accendere la tua curiosità ed a offrirti la possibilità di valutare il punto in cui ti trovi, come ci sei arrivato, se ti piace o non ti piace ed eventualmente come fare per uscirne e per darti nuovi stimolanti obiettivi beh, missione compiuta!