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Antonio Bellucci parla di: IL DIRECT MARKETING

Veniamo quest’oggi a parlare del direct marketing, un’altra tecnica molto utilizzata nella comunicazione strategica di marketing appunto.

Come di consueto, per rimanere ben focalizzati sugli obiettivi della nostra conversazione, ci facciamo alcune domande alle quali sinteticamente cercheremo insieme di trovare di volta in volta le risposte. In particolare ci chiediamo:

  1. Che cos’è il direct marketing?

Si tratta di una metodologia di marketing che come dice la parola stessa è diretta, vale a dire non si avvale di intermediari, ma piuttosto punta a creare delle relazioni con il cliente attraverso strumenti come il direct mailing, il telemarketing, la televisione interattiva e simili. Per mantenere stabili e durature tali relazioni inoltre usa inviare biglietti di auguri personalizzati in occasione delle festività o del compleanno e ad esempio piccoli omaggi o premi.

  1. Quali vantaggi offre?

La vita frenetica dei moderni paesi industrializzati, i tempi sempre più stretti per svolgere molteplici attività, il cambiamento dello stile di vita ed il confondersi dei ruoli all’interno della famiglia sono solo alcuni dei motivi che sempre più spingono le persone ad effettuare acquisti da casa, o dall’ufficio o da una qualunque postazione internet ad esempio. Non occorre più recarsi necessariamente in libreria per acquistare un libro, al supermercato per fare la spesa, al negozio per effettuare acquisti di vario genere o dal professionista per acquisire una consulenza, ma ci sono molti modi più rapidi e comodi per effettuare direttamente – appunto – acquisti con ordini tracciati e sicuri. Acquistare da casa è spesso comodo, facile, divertente e veloce. La scelta è la medesima ed il tempo si riduce notevolmente. Ok questi sono i vantaggi per chi acquista… e per te professionista o imprenditore che stai per così dire dall’altra parte quali sono i motivi per cui potresti decidere di adottare questa strategia? Beh, innanzitutto perché un attento studio della clientela ti consente di puntare a nicchie di mercato specifiche con un grado di puntualità tale che attraverso altri mezzi che non il canale internet sarebbero impensabili, ottenendo ottimi risultati in termini di efficacia e di efficienza; inoltre potresti pensare di stringere della alleanze con imprenditori o professionisti che offrono prodotti complementari al tuo, che perciò non si configurano come tuoi concorrenti, al fine di scambiarvi mailing list calibrate secondo gli sforzi di ciascuno, condividendo nomi di potenziali gruppi di clienti. Ciò ti consentirà, qualora decidessi di intraprendere questa via, di inviare messaggi non solo personalizzati e tempestivi ma anche mirati solo a coloro che sono presumibilmente interessati ai tuoi programmi o ai tuoi prodotti, senza disperdere invano le tue energie. Infine il direct marketing rende i tuoi sforzi meno evidenti alla concorrenza, il che non è male in termini di protezione ed espansione del tuo business, non ti sembra?

  1. Quali canali utilizza principalmente in direct marketing?

In parte abbiamo già risposto a questa domanda accennandovi in precedenza, ma approfondiamo adesso questo tema, soprattutto perché tu possa conoscere o semplicemente ricordare non solo che cosa fare ma anche come farlo, attraverso quali strumenti pratici. Parliamo dunque di:

  • vendita personale diretta

  • direct mailing

  • marketing a catalogo

  • telemarketing

  • TV ed altri mass media

  • kiosk marketing

  • e-marketing.

La vendita personale diretta è la forma più elementare, quella che si avvale di un rapporto diretto e appunto personale con il cliente da parte tua o dei tuoi più stretti collaboratori, rappresentanti o agenti.

La forma del direct mailing prevede l’invio di informazioni o offerte direttamente nella casella di posta elettronica del cliente potenziale, il quale per un motivo o per l’altro avrà inserito il proprio indirizzo in una parte dedicata del tuo sito oppure su un modulo, un coupon o simili. Ti è familiare questa modalità, quantomeno come cliente? Io credo di sì… Bene, forse è giunto il momento che tu utilizzi queste tecniche anche come professionista o imprenditore e ti assicuro che rimarrai sorpreso sperimentando la differenza in positivo rispetto agli altri modi di fare business marketing. Da dove partire? Innanzitutto ti occorre identificare le caratteristiche dei tuoi potenziali clienti e di coloro che potrebbero essere più inclini all’acquisto, che tradotto significa che ti occorre identificare con una precisione millimetrica se possibile la tua nicchia. Perché? Perché è a loro, non a tutti, che vorrai vendere, ci sei? Bene. Trovato il mercato obiettivo potrai poi stringere al suo interno su quelli che per te sono i migliori clienti, perché magari sono coloro che ti seguono di più, che ti leggono di più, che scaricano di più del tuo sito e che hanno già comprato da te in passato. Ciò detto tieni presente che comunque, se è vero che la percentuale di conversione informazione-acquisto si aggira talvolta attorno al 1-2%, ci sarà una percentuale molto superiore che si renderà edotta e consapevole del tuo prodotto, magari decidendo di iniziare a seguirti ed acquistando in un secondo momento da te quel prodotto o qualcosa di diverso che deciderai di approntare perfezionando sempre di più la tua ricerca di mercato.

Il marketing a catalogo si effettua sia su carta stampata che online ed alcune imprese che sono presenti sul mercato da moltissimi anni o che hanno sviluppato processi di espansione sorprendenti in poco tempo lo fanno regolarmente (si pensi ad Avon per i cosmetici e ad Ikea per gli arredamenti solo per fare alcuni esempi che dovrebbero esserti noti). Uno dei principali vantaggi di questo approccio al marketing è che il cliente può sfogliare il catalogo comodamente quando e dove vuole, ragionare e ponderare gli acquisti e scegliere con calma non avvertendo lo stress da acquisto immediato, cosa che per te si traduce in una maggiore affidabilità, un maggior grado di fedeltà e nella possibilità di raggiungere non solo chi si avvicina fisicamente alla tua impresa o al tuo business ma anche clienti per così dire globali.

Telemarketing è invece quella metodologia che si avvale di vendite telefoniche anche attraverso call center e che ha avuto un vero e proprio boom sul finire del secolo scorso. Anche qui studi hanno dimostrato come le donne siano più efficaci degli uomini nella vendita di molti prodotti e come il tono di voce, l’utilizzo di pause e tutto ciò che afferisce al canale comunicativo cd. paraverbale faccia veramente la differenza nella conclusione o meno di una vendita telefonica.

TV ed altri media sono ormai utilizzati moltissimo per fare marketing, basti pensare ai canali dedicati allo shopping o all’incredibile quantità di pubblicità che si trova sulle riviste (hai mai notato che riviste di settore recano al proprio interno le stesse pubblicità di prodotti collegati o complementari e perfino spesso nello stesso ordine di comparizione? Non crederai certo che ciò sia causale …vero?). Ad ogni modo, lo ripetiamo, canali di televendita e la TV interattiva costituiscono in Italia una relativa novità e pare che soprattutto per alcuni prodotti funzionino egregiamente.

Il kiosk marketing non è altro che marketing fatto con una piccola struttura di vendita del tipo di quelle che si vedono negli ipermercati o stand fieristici, quante volte ti sarà capitato di incontrarne? Credo moltissime.

Infine l’e-marketing si riferisce al marketing elettronico, questo è abbastanza intuitivo. Al giorno d’oggi moltissimo, potenzialmente tutto, si può comprare su internet, da una prenotazione per un tavolo in un ristorante esclusivo ad un biglietto per il teatro, libri, mobili, cibo, consulenze professionali, corsi di formazione e chi più ne ha più ne metta. A tal proposito uno dei più importanti guru a livello internazionale, Seth Godin, autore di molti libri e studioso di marketing, ha coniato il termine “permission marketing”, ossia il marketing basato sul permesso, vale a dire quello che i consumatori danno ai produttori affinchè possano intrattenere un dialogo con loro, orientato ovviamente a concretizzare l’obiettivo della transazione (ricorda: niente che tu dirai nel tuo business deve essere disgiunto dalla vendita. Che significa questo? Che qualunque mezzo utilizzerai nel tuo marketing, dal più complesso al più banale, dovrà contenere in sé elementi che potrebbero condurti a chiudere l’affare. Questo è fondamentale! Business e marketing, prodotto e marketing devono andare sempre a braccetto, secondo ovviamente il rispetto dell’etica professionale, non c’è bisogno che te lo ricordi, ok?). Come farlo al meglio? Ecco alcuni suggerimenti: dai al cliente un buon motivo per rispondere alla tua mail (per esempio proponi un gioco online o la possibilità di vincere immediatamente qualcosa); personalizza al massimo il tuo messaggio, in maniera che il tuo potenziale cliente senta che tu stai parlando direttamente a lui; offrigli qualcosa che altrove non può trovare ed infine consentigli di potersi cancellare dalla mailing list in qualsiasi momento, del tutto gratuitamente e senza fornire alcuna spiegazione.

Bene, con questa serie di spunti nuovi o per così dire rinfrescati andiamo a concludere il nostro incontro, non prima però di averli riepilogati brevissimamente insieme.

Che cosa abbiamo puntualizzato oggi? Ci siamo posti 3 quesiti chiave. Siamo partiti da una definizione possibile di direct marketing, abbiamo poi individuato alcuni di quelli che sono i vantaggi recati dall’utilizzo di tecniche di direct marketing sia per il tuo cliente che per te, ed infine abbiamo chiuso con una disamina dei principali strumenti che se vorrai potrai utilizzare per fare direct marketing. Beh, quanta voglia hai adesso di sperimentare? Allora forza, non tardare, mettiti subito a lavoro e per prima cosa ricorda che un efficace ed efficiente ciclo produttivo, non ci stanchiamo di ripeterlo, parte sempre dalla valutazione. Perciò chiediti: che cosa sto facendo in questo momento? Sto già utilizzando alcune di queste tecniche? Come lo sto facendo? Sta funzionando, non sta funzionando? Che cosa posso cambiare e migliorare?

…. Buon lavoro