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Antonio Bellucci parla di: LE FUNZIONI DELLE PUBBLICHE RELAZIONI

Oggi parliamo delle relazioni esterne, altrimenti dette pubbliche relazioni. Anche queste, insieme alla pubblicità ed alle promozioni vendite – di cui abbiamo già parlato – ed al direct marketing e forza vendita – di cui tratteremo a breve – costituiscono uno dei canali della comunicazione strategica di marketing, perciò merita una seppur breve indagine concettuale.

Questa indagine avrà ad oggetto in particolare una disamina di alcuni aspetti relativi ad una definizione di “pubbliche relazioni”, alle funzioni e compiti che esse svolgono nell’attività di business, da non confondere con l’individuazione dello o degli obiettivi, agli intrecci diplomatici che è opportuno realizzare e da ultimo alla valutazione dell’efficacia delle operazioni relazionali svolte, che come vedremo misurabile empiricamente attraverso alcuni strumenti specifici ma non molto dissimili da altri di cui abbiamo parlato altrove.

Bene. Come di consueto andiamo per ordine.

Una delle principali parole chiave del marketing non solo tradizionale ma anche moderno è proprio “relazione”, tanto è vero che si è parlato anche della nascita di un vero e proprio marketing relazionale; le pubbliche relazioni (di seguito semplicemente “PR”), lo dice la parola stessa, sono rivolte ad un pubblico, cioè a qualsiasi insieme di persone che abbia un interesse anche solo potenziale all’acquisto oppure che eserciti un’influenza sulla capacità dell’impresa di raggiungere i suoi obiettivi di business.

Le principali funzioni svolte dalle PR sono 5:

  1. Canale di comunicazione con la stampa per mettere in luce gli elementi positivi di un’impresa o di un prodotto/servizio
  2. Funzione di sponsorizzazione e di vera e propria propaganda
  3. Promozione della conoscenza dell’attività di business all’esterno dell’impresa
  4. Intreccio di relazioni con le cd. lobby, cioè gruppi di pressione formati da coloro che in qualche modo possono influenzare anche a livello normativo l’esito del nostro business (sono gli stakeholders esterni, ad esempio gli amministratori locali, i gruppi sindacali ecc.)
  5. Attività di sensibilizzazione rispetto a temi di importanza sociale o interesse pubblico collegati alla posizione di un’impresa in momenti particolari dei cicli economici.

A queste si aggiungono tuttavia altri compiti da non perdere di vista e che assumono sfumature diverse a seconda che siano riconducibili a momenti di lancio di un prodotto/servizio, oppure alla necessità di un suo riposizionamento, al risveglio dell’interesse verso di esso da parte della medesima clientela o all’attrazione di nuove nicchie di mercato e, ultima ma non ultima, alla difesa dell’immagine aziendale rispetto alla concorrenza.

Tutto ciò peraltro è fattibile in maniera molto creativa e quanto più si è creativi tanto meno ciò costituisce un costo per l’impresa. Perché? Pensa: se decidi di far pubblicità dovrai prevedere tutta una serie di elementi di cui abbiamo parlato trattando del relativo tema e dovrai effettuare investimenti che comunque incidono sulla finanza aziendale; se invece, in maniera più creativa appunto, riesci ad intrecciare buone relazioni pubbliche ad esempio con i media offrendo loro qualcosa di veramente interessante di cui parlare, non solo probabilmente saranno loro a venire a cercare te per avere informazioni sul tuo business, ma ovviamente ti faranno pubblicità…. gratis! Un bel guadagno, non trovi?

Nel considerare come e quanto avvalerti delle pubbliche relazioni come veicolo di promozione del tuo business ti occorre sempre, non mi stanco di ripeterlo, pianificare prima qual è il tuo obiettivo, se di mera consapevolezza (far circolare informazioni per richiamare l’attenzione del tuo target) o di credibilità (allora si passerà ad un messaggio specifico in apposito contesto editoriale di settore).

Ad ogni modo gli strumenti principali di cui potrai avvalerti saranno costituiti presumibilmente da pubblicazioni come rapporti annuali, brochure, articoli, materiali audio video (questi ultimi peraltro stanno andando per la maggiore perché sono capaci di catturare l’attenzione utilizzando tutti i canali sensoriali di apprendimento), oppure la realizzazione di eventi e sponsorizzazioni (sport, cultura, cause sociali…) o anche “identity media”, che non sono altro che dei gadget che offrono una identità mediatica concreta all’impresa (dalla cancelleria, alla cartellonistica, alle divise… ci sei?).

In questo tipo di attività va da sé che è fondamentale la collaborazione del manager di pubbliche relazioni che deve trovare non solo la notizia interessante da promuovere sul prodotto/servizio, ma anche il modo di accattivarsi la disponibilità di chi contribuirà a farci acquisire notorietà. La prima sfida resta comunque sempre creare la notizia, ovviamente se a monte vi è un programma di business ben congegnato e basato su un prodotto/servizio (meglio se più di uno!) che realizza tutti i requisiti di cui abbiamo parlato in apertura al nostro ciclo di conversazione, primo fra tutti l’unicità.

La realizzazione di un programma centrato sulle pubbliche relazioni richiede un’attenzione estrema, quasi maniacale, alleggerita solo in caso di inversione del flusso informativo, cioè laddove siamo noi ad essere cercati per offrire informazioni. Solitamente se un articolo dice qualcosa di veramente interessante non avremo alcuna difficoltà a trovare chi sarà disposto a pubblicarlo, ma la maggior parte degli articoli promozionali non sono ricchi di contenuto perciò i rapporti ad esempio con gli editori saranno da tenere in particolare considerazione (naturalmente io mi auguro, anzi sono sicuro, che tu troverai il modo di scrivere articoli – se questa è una strada che intendi percorrere – assolutamente interessanti ed accattivanti, letteralmente attraenti!)

Infine, per quanto riguarda la valutazione della reale efficacia delle pubbliche relazioni abbiamo come sempre la possibilità di utilizzare diversi metodi:

  • Il più semplice ha a che vedere con il numero di esposizioni ottenute con l’uso dei mezzi prescelti
  • Poi abbiamo la possibilità di valutare le variazioni del livello di consapevolezza del prodotto in base agli acquisti effettuati nel periodo immediatamente successivo a quello della campagna pubbliche relazioni, congiuntamente magari all’effetto di altri strumenti promozionali
  • Ma il criterio migliore resta quello per determinare l’impatto sulle vendite e sul profitto, utilizzando analisi aziendali ed appositi strumenti statistici che consentono di mettere nero su bianco dati che ci serviranno per calibrare le successive campagne di pubbliche relazioni.

Giunti a questo punto molto e molto altro vi sarebbe da dire, ma come sempre preferisco ripercorrere insieme gli spunti che ci siamo dati e lasciare a te la fantasia di trovare materiali diversi di approfondimento degli aspetti che più ti hanno colpito.

Quest’oggi abbiamo accostato il concetto di relazioni pubbliche a quello di pubblicità, filo conduttore questo che a ben guardare ci ha accompagnato per l’intera nostra conversazione; poi, ricorderai, ci siamo soffermati ad individuare le funzioni, i compiti e gli obiettivi di una campagna di relazioni pubbliche, sottolineandone i benefici realizzabili concretamente attraverso l’utilizzo di alcuni strumenti che consentono addirittura di invertire il flusso previsto dalla pubblicità e di fare della profittevole propaganda gratis; infine, non si è mancato di ricordare che esistono vari metodi per verificare e valutare l’efficacia o meno delle nostre pubbliche relazioni, metodi che non servono solo a capire il volume delle vendite e la maggiore o minore espansione della quota di mercato sul complessivo, bensì anche come parametro per calibrare le operazioni future e pianificare le successive relazioni diplomatiche con i vari media.