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Antonio Bellucci parla di: LE PROMOZIONI VENDITE

Quando abbiamo parlato della comunicazione strategica di marketing abbiamo avuto modo di definirla come tutto ciò che l’impresa rivolge verso l’esterno, non solo ai clienti, e che viene effettuata attraverso vari canali:

  • Pubblicità

  • Promozioni

  • Direct marketing

  • Forza vendita

  • Relazioni esterne.

Del canale pubblicitario abbiamo già conversato abbondantemente, sulla forza vendita ci soffermeremo soltanto in quanto probabilmente sarai tu nel tuo business a spingere sui tuoi potenziali clienti con uno strepitoso marketing online oppure facendo direct marketing, di cui parleremo nella conversazione prossima alla successiva sulle relazioni esterne (o pubbliche relazioni), mentre oggi affrontiamo insieme la parte relativa alle promozioni. Ti va? Ottimo, così chiudiamo un po’ di finestre che erano rimaste aperte nei giorni scorsi.

Come siamo soliti fare, ci poniamo alcuni interrogativi:

  • Che differenza c’è tra pubblicità e promozione?
  • Quali effetti produce una campagna di promozione vendite?
  • Come cambia la strategia di promozione se la rivolgiamo a soggetti diversi presenti sul mercato?

Cominciamo a rispondere.

Anzitutto dobbiamo avere ben chiaro un concetto: mentre la pubblicità offre un motivo per acquistare, la promozione offre un incentivo a farlo, attraverso l’uso di strumenti che possono essere rivolti al consumatore (ad esempio buoni sconto, omaggi, dimostrazioni ecc.) ai venditori (ad esempio sconti merce e pubblicità cooperativa) o alla forza vendita in campo industriale (mostre, fiere, convenzioni e così via).

Negli ultimi anni pare addirittura che il rapporto pubblicità-promozioni si sia stabilito su nuovi equilibri e che gli investimenti in promozioni siano andati aumentando notevolmente rispetto al passato.

Ma quali sono gli effetti tangibili, concreti, che le promozioni vendite possono ragionevolmente produrre?

  1. La promozione produce di solito risposte più rapide della pubblicità in termini di conversione vendite;
  2. La promozione ha il suo maggior successo con clienti non fedeli e sensibili al prezzo, perciò non è un grosso strumento di fidelizzazione;
  3. La promozione produce un’elevata risposta di acquisto nel breve periodo ma pochi vantaggi permanenti in termini di quote di mercato;
  4. La promozione può sensibilmente contribuire ad alterare le quote di mercato in contesti ad elevata differenziazione tra marche;
  5. La promozione non influisce sul comportamento di acquisto di clienti fedeli alla marca.

Se decidi di utilizzare lo strumento della promozione vendite e la rivolgi direttamente al tuo cliente/utilizzatore finale puoi comunque fare in modo che costituisca una sorta di esca per coloro che fino a quel momento si sono rivolti ai tuoi concorrenti, cercando di far provare loro il meglio del tuo valore in maniera gratuita, ad esempio, questa può essere una strategia; se invece nel tuo business ti avvali della collaborazione di intermediari, perciò la promozione la rivolgi ad esempio ai rivenditori, potresti pensare di spingerli ad acquistare una partita maggiore del tuo prodotto e nel farteli sempre più fedeli offrendo loro degli omaggi, o addirittura acquisendo punti vendita (ripeto, sempre se il tuo business è strutturato in questo modo, non ovviamente se è strutturato in maniera diversa, ad esempio completamente online); infine se decidi di orientare la promozione alla forza vendita probabilmente potresti cercare di stimolare gli acquisti fuori stagione (se il tuo prodotto/servizio è per qualche verso stagionale) oppure premere per far provare una nuova versione aggiornata di un prodotto già esistente. Ci sei fin qua? Forse avrei potuto dirtelo prima, ma non ti sarà sfuggito che tutte le informazioni che ci scambiamo in queste nostre conversazioni si riferiscono ad una concezione classica, standard, tradizionale di marketing, che tu hai la possibilità di rivedere al caso tuo, senza bisogno che io se non con alcuni esempi te lo faccia presente.

In ogni caso è bene ricordare che i risultati migliori si producono congiuntamente ad un’operazione mirata di pubblicità, con la quale il connubio appare assai vincente.

Bene. Abbiamo capito le potenzialità e gli obiettivi della promozione vendite, ma come possiamo fare ad applicarla, o meglio quali sono gli strumenti che veicolano tali potenzialità e realizzano i suddetti obiettivi?

Occorre ancora una volta distinguere tra:

  • Strumenti di promozione per consumatori
  • Strumenti di promozione per rivenditori
  • Strumenti di promozione industriale per la forza vendita

Rientrano tra i primi senza dubbio i cd. campioni (confezioni omaggio o prove gratuite), i buoni sconto, le confezioni speciali, la raccolta punti a premi, le garanzie esplicite o implicite che il prodotto/servizio produrrà gli effetti per cui lo si acquista, e le promozioni congiunte ed incrociate (nel primo caso due imprese si uniscono per fare promozione, nel secondo l’utilizzo di una marca contribuisce a pubblicizzarne un’altra di un prodotto ovviamente non concorrente).

Per quanto riguarda gli strumenti di promozione per venditori basterà citare gli sconti di acquisto (fuori fattura o fuori elenco), la stipula di accordi di promozione e la distribuzione di articoli gratuiti.

Infine, la promozione industriale per la forza vendita propone spesso convention (convegni e mostre di settore), gare di vendita (con omaggi per il miglior venditore) e pubblicità specializzata (una tecnica che utilizza articoli a bassissimo costo per pubblicizzare un prodotto… un classico sono penne, portachiavi, calendari e blocchi note dal sapore un po’ retrò).

Detto questo occorre specificare inoltre che come ogni attività mirata, anche quella della promozione deve seguire una specifica strategia, essere sviluppata all’interno di un piano e vedersi realizzata secondo un apposito programma.

Lo sviluppo di un programma di promozione deve prevedere anzitutto la misura dell’incentivo, cioè bisogna stabilirne il valore minimo; poi occorre prevedere quali sono le condizioni di partecipazione alla promozione, che può non essere rivolta a tutti ma magari solo a specifici gruppi di clienti; bisogna decidere la durata, che secondo specifici studi dovrebbe aggirarsi attorno alle tre settimane per trimestre e ad ogni modo la durata ottimale dovrebbe coincidere con la durata del ciclo di acquisto medio del prodotto; e infine occorre decidere il veicolo di distribuzione della promozione, che può essere un buono nella confezione o acquisibile nel punto vendita, una mail apposita o altri strumenti online. Da non sottovalutare ovviamente per ogni marketer che si rispetti la determinazione del budget totale da dedicare alle promozioni di vendita.

Una volta sviluppato il programma non bisogna mancare di strutturare piani di implementazione e controllo che considerino il tempo di preparazione, cioè il tempo che occorre per predisporre il programma prima del lancio, ed il tempo di vendita, che comincia con il lancio promozionale e termina quando la merce è stata quasi completamente venduta ai consumatori.

Per verificarne l’andamento i metodi più utilizzati sono i classici dati di vendita, i sondaggi e gli esperimenti.

Conclusivamente si può comunque dire che le promozioni in genere sono molto efficaci quando attraggono i clienti della concorrenza a provare prodotti di qualità superiore e costoro si convincono a cambiare marca, altrimenti si tratta di un movimento di mercato oscillatorio che tende a ristabilire la quota di mercato sui livelli precedenti la promozione stessa.

Ok, come di consueto un’ultima domanda: su quali concetti chiave abbiamo conversato quest’oggi?

Eccoli sintetizzati di seguito:

  • Promozione e pubblicità assolvono a compiti diversi
  • Gli effetti della promozione vendita sono riconducibili a 5 osservazioni cardine
  • Occorrono strumenti diversi per promozioni orientate a soggetti diversi, siano essi consumatori, venditori o forza vendita industriale
  • Piano, programma, implementazione e controllo sono i 4 punti cardinali di una corretta strategia di promozione vendite.