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Antonio Bellucci parla di: LA PUBBLICITÀ

Abbiamo parlato a lungo di campagne pubblicitarie e sistemi di comunicazione persuasiva ricollegandoci più volte al fatto che l’esito oggettivo del loro utilizzo si estrinseca nella pubblicità, mentre quello soggettivo dovrebbe, il condizionale qui è d’obbligo, letteralmente “scatenare” una spinta all’acquisto.

Oggi proseguiamo chiedendoci:

  1. Quale definizione tradizionalmente si dà di pubblicità?

  2. Quali sono i suoi obiettivi?

  3. È possibile misurare l’efficacia di un messaggio pubblicitario? Come?

  4. C’è una relazione tra quota di investimento pubblicitario e quota di prodotto venduto?

  5. Infine, come è cambiato, se è cambiato, il modo di fare pubblicità negli ultimi anni?

Accingiamoci a rispondere ordinatamente.

Una definizione di pubblicità data dal Kotler la identifica semplicemente come “qualsiasi forma a pagamento di presentazione e promozione non personale di idee, beni o servizi da parte di un promotore (sponsor) ben identificato”.

Ma ormai sappiamo che al di là si schiude un mondo, fatto di persone, manager, imprenditori, uffici, competenze e creatività. Proviamo, almeno in parte, ad esplorarlo.

Ad esempio: quali sono gli obiettivi della pubblicità?

Semplicisticamente e forse istintivamente potresti rispondere “far vendere!” In realtà un obiettivo pubblicitario è declinabile in diverse sfaccettature ed è importante che tu le conosca, per poter calibrare al meglio quella che stai facendo o che potresti desiderare di fare:

  • Obiettivo informativo: creare consapevolezza e conoscenza;

  • Obiettivo persuasivo: creare apprezzamento, preferenza, convinzione e acquisto;

  • Obiettivo ricordo: creare una consuetudine di acquisto;

  • Obiettivo rinforzo: creare la convinzione nell’acquirente di aver fatto la scelta giusta.

Non ti sarà difficile cogliere che l’obiettivo dipende molto dal tipo di prodotto (maturo o novità sul mercato) oltre che dalla nicchia a cui si rivolge ed è collegato anche alle leve del marketing mix che ormai siamo abituati a conoscere. Ovviamente la pubblicità per l’impresa ha un costo ma non ci dobbiamo dimenticare che essa acquista la dimensione di un investimento – le cui componenti abbiamo già notato quando abbiamo parlato di come nasce una campagna pubblicitaria e ci siamo soffermati sulle decisioni di budget – nel momento in cui crea valore per la marca.

Poco sopra abbiamo usato l’espressione “far vendere” come istintiva possibile risposta in merito al quesito sull’obiettivo della pubblicità, salvo poi correggerci nel prosieguo del ragionamento; ebbene in realtà probabilmente quell’espressione potrebbe riferirsi più all’efficacia della comunicazione pubblicitaria.

Esiste un’attività denominata “copy testing” volta proprio a misurare quanto un messaggio pubblicitario comunichi in modo efficace. Le metodologie principali di cui si avvale sono tre:

  1. Feedback del consumatore: al consumatore vengono rivolte diverse domande volte a conoscere quale sia il messaggio che gli ha trasmesso quella pubblicità, che cosa pensa che gli si voglia far sapere, credere o fare, quali sensazioni il messaggio pubblicitario susciti in lui e soprattutto – ecco un punto cruciale – come pensa che quella pubblicità influenzerà il suo comportamento;

  2. Test di portfolio: ai consumatori viene chiesto di visualizzare o ascoltare diversi messaggi pubblicitari per il tempo che ritengono opportuno e poi viene loro richiesto di ricordarne il contenuto, con l’aiuto o meno di un intervistatore;

  3. Test di laboratorio: si fa in modo di misurare le reazioni fisiologiche come il battito cardiaco, la pressione sanguigna e la dilatazione delle pupille, di colui che percepisce il messaggio per cogliere le reazioni che esso suscita (si tratta di un metodo per capire l’attenzione ma non serve purtroppo altrettanto a misurare il comportamento di acquisto, le opinioni o le intenzioni).

L’effetto sulle vendite di un messaggio pubblicitario è generalmente più difficile da misurare di un effetto sulla comunicazione, anche perché le vendite sono influenzate da una serie di altri fattori (caratteristiche, prezzo, disponibilità del prodotto, concorrenza e così via) il cui impatto più si riduce e più aumenta la possibilità di misurare l’effetto specifico della pubblicità sulle vendite.

Questo elemento è particolarmente importante per capire se la spesa di investimento effettuata in pubblicità sia adeguata, scarsa o eccessiva.

La quota di spesa pubblicitaria infatti produce una quota di spesa per prodotto, che sua volta determina una quota di notorietà nella mente del cliente consumatore e conseguentemente una quota di mercato. I metodi più tradizionali cercano di misurare l’impatto sulle vendite analizzando dati storici e sperimentali, dove nel primo caso si vanno a confrontare le vendite attuali con quelle passate, correlandole ovviamente ciascuna anche alle spese per investimento pubblicitario effettuate, utilizzando analisi statistiche più o meno sofisticate, mentre nel secondo ci si avvale di metodologie spesso empiriche come ad esempio la registrazione dei codici a barre alle casse dei supermercati. In realtà tuttavia, seppure su questo si scatenino frotte di pubblicitari, la pubblicità sembra non avere alcun effetto cumulativo che porti alla fedeltà, che dipenderebbe più dalle caratteristiche e dal prezzo, elementi di maggiore impatto per così dire razionale sul consumatore finale.

Un altro interrogativo che potremmo porci a proposito della pubblicità ha a che fare con il come essa sia cambiata soprattutto negli ultimi anni, con particolare riferimento al linguaggio che essa utilizza.

In Italia ad esempio sono moltissime ogni anno le pubblicità immesse sul mercato e ritirate perché censurate in quanto considerate blasfeme e lesive della dignità di minoranze etniche o di orientamenti omosessuali. A tal proposito dunque ci si è chiesti se la pubblicità possa essere considerata o meno un’arte. Se la risposta fosse affermativa, neoclericalismo e neomoralismo permettendo, la questione dovrebbe risolversi da sola, ma non è sempre così facile e non sta a noi trovare una risposta, cerchiamo solo di innescare spunti di riflessione.

Se non sappiamo dire se si tratti o meno di arte, probabilmente al contrario si può più realisticamente affermare che si tratti spesso di una forma di spettacolo che riesce perfino a spingersi all’intrattenimento nel caso delle pubblicità più accattivanti e divertenti, che magari giocano più sui cd. elementi periferici come colori musiche e forme, piuttosto che su elementi di contenuto e caratteristiche intrinseche del prodotto (questo perché spesso solo una piccola parte dei messaggi persuasivi che ci vengono quotidianamente rivolti viene elaborata attraverso il sistema nervoso centrale, cioè un’analisi critica ed il confronto tra diverse alternative, mentre invece la maggior parte passa attraverso un’attenzione ad elementi secondari che fanno parte del contesto del messaggio più che essere al centro del prodotto o servizio reclamizzato, ci sei? Magari ti viene in mente proprio adesso quel caso particolare e quella pubblicità che pur non vedendo da anni, pensandoci bene, capisci che ti condiziona nel tuo comportamento di acquisto e che lo fa perché evoca un’emozione, o perché è così divertente che ti fa sorridere e quindi simpatizzare per il prodotto e così via). Va da sé che questa distinzione non può essere rigida e che i due elementi di percezione sopracitati finiscono inesorabilmente per amalgamarsi in un composto i cui ingredienti risulta particolarmente difficile scindere una volta accostati e riuniti.

Ok, a questo punto possiamo concludere il nostro ciclo di conversazioni sulle leve del marketing mix andando come di consueto a ripercorrere i punti salienti di quest’ultima chiacchierata. Come di consueto ci siamo posti alcuni interrogativi ai quali succintamente si è cercato di rispondere. Per quanto riguarda la definizione tradizionale di pubblicità non potevamo che appellarci al padre del marketing, Kotler, la cui opinione è così autorevole che non può non essere conosciuta; quanto poi agli obiettivi della pubblicità ne abbiamo messi in fila quattro (informativo, persuasivo, ricordo e rinforzo) mentre in merito alla misurazione dell’efficacia si è accennato alle tecniche di “copy testing”, con tutti gli scrupoli del caso; la relazione tra quota pubblicitaria e quota di prodotto venduto invece è stata evidenziata accennando a metodi storici e sperimentali di verifica, mentre infine quanto al “come eravamo”, per usare un’espressione tipicamente televisiva, o meglio al come è cambiato il linguaggio pubblicitario negli ultimi anni beh, lì si spalancherebbe una bibliografia molto ricca e forbita e se la questione ti interessa particolarmente sono sicuro che troverai molto da approfondire, qui ci siamo limitati, per motivi di opportunità, ad esprimere solo qualche osservazione critica, con riferimento a situazioni che fanno leva sugli orientamenti sessuali del pubblico e/o su questioni morali.