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Antonio Bellucci parla di: COME DIVENTARE REGISTA DEL TUO BUSINESS CREANDO UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA

Oggi tenteremo di dare una risposta, seppure abbastanza sintetica, ad una domanda chiave nel campo della comunicazione:

Come nasce una campagna pubblicitaria? Dall’idea, alla progettazione, alla realizzazione.

Il ragionamento che faremo insieme passerà attraverso alcuni semplici passaggi, ai quali senza indugio ci approcciamo subito, secondo il metodo domanda risposta.

  1. Chi sono gli attori, i soggetti ed i partners di una campagna pubblicitaria?

I soggetti che partecipano alla formazione e costruzione di una campagna pubblicitaria sono diversi, ciascuno con il proprio specifico ruolo.

Abbiamo:

  • Il committente, cioè l’impresa che ha elaborato il piano marketing

  • L’agenzia creativa, che elabora il briefing, altrimenti detto capitolato, che suggerisce varie possibilità creative al committente circa il messaggio da veicolare

  • L’agenzia pubblicitaria, o centro media, che sceglie i mezzi di comunicazione più adatti a veicolare il messaggio

  • La concessionaria di pubblicità, che vende lo spazio pubblicitario per conto dei media

  • Società di consulenza, società produttrici di spot e simili che fanno da corollario

  1. Quali sono gli elementi da tenere presenti nell’elaborazione di una “copy strategy”?

Anzitutto bisogna dire che una campagna pubblicitaria come si deve rispecchia pienamente il protocollo della comunicazione persuasiva, cioè parte da un’idea creativa che definisce il target fruitore del messaggio (cd. target group), i benefici che esso deve percepire (la grande promessa), le caratteristiche alla base dell’unicità e del vantaggio competitivo (l’argomento che soddisfa la promessa), nonché la definizione di uno stile di comunicazione (ad esempio, comico, serio o impegnato).

È opinione condivisa che il 50% del successo di una campagna pubblicitaria lo faccia la scelta dei media, l’altro 50% il messaggio.

Al centro di questa che viene detta appunto “copy strategy” deve rimanere sempre il prodotto, poi si può procede con il prendere decisioni cruciali in merito alla pianificazione dei media che veicoleranno il messaggio, alla tipologia di campagna intensiva o estensiva (grado di copertura e frequenza) continua o intermittente (in base la parametro tempo) diversificata o concentrata (in base ai mezzi da utilizzare, sia in termini quantitativi cioè di % di contatti, che qualitativi cioè di possibilità di ricezione del messaggio, di durata, dell’ambiente in cui esso viene percepito e del grado di saturazione pubblicitaria).

Ultimo passaggio, o forse primo per certi aspetti, ha a che fare con il budget previsto stanziabile per la campagna pubblicitaria, ovvero con il calcolo della cifra investibile nella campagna stessa. Vi è da dire che le imprese che non stimano cruciale per la loro attività la campagna pubblicitaria lo quantificano calcolando tecnicamente quanto rimane dopo aver soddisfatto tutte le altre voci di bilancio; le imprese che invece non sono particolarmente orientate al marketing destinano alle campagne pubblicitarie semplicemente una % fissa del loro fatturato; le imprese per le quali il marketing costituisce parte integrante del core business infine valutano e quantificano il budget sulla base di metodi scientifici più mirati, che incrociano tutti i dati di copertura e di frequenza ed effettuano calcoli di produttività della pubblicità stessa.

Questo, se vogliamo, per essere pragmatici.

  1. Per passare dalla strategia all’azione, quali sono gli aspetti strutturali che non possono mai mancare nell’elaborazione di un’efficace campagna pubblicitaria?

Vi sono alcuni altri elementi che una campagna pubblicitaria deve saper utilizzare al meglio per i suoi scopi, uno dei quali prende il nome di “richiamo”. Che cos’è il richiamo?

Il richiamo identifica la capacità attrattiva del messaggio nei confronti del pubblico, che in alcuni casi addirittura si rivede e riconosce qualcosa di sé, che gli appartiene, in quel messaggio.

A tal proposito si parla di :

  • Richiamo razionale, una tipologia che ha poco a che fare con una risposta affettiva e più con una cognitiva in quanto il messaggio tende a dimostrare l’effettiva capacità del prodotto di realizzare i vantaggi funzionali che promette;

  • Richiamo emozionale, tipologia questa che invece cerca di suscitare emozioni positive o negative per motivare l’acquisto;

  • Richiamo morale, particolare tipologia di richiamo questa in quanto diretta al senso di giustizia dell’audience, tant’è che spesso viene usata in campagne a sostegno di cause sociali.

Altri elementi inerenti al messaggio hanno invece a che fare con la struttura, il formato e la fonte:

quanto alla struttura una conclusione affrettata tracciata dal comunicatore stesso o una troppo esplicita può limitare l’ambito di accettazione di un nuovo prodotto, mentre talvolta una certa ambiguità nello stimolo può permettere un utilizzo più spontaneo di determinati prodotti; circa il formato esso deve risultare efficace in base al veicolo del messaggio, vale a dire che se si tratta di carta stampata occorrerà la presenza di titolo, testo, illustrazione e colore, mentre se si tratta di un messaggio radiofonico saranno fondamentali non solo le parole ma anche la voce, le pause, il tono e così via, come pure se parliamo di un messaggio televisivo dovrà essere presa in considerazione anche l’espressione del corpo di colui che parla, la comunicazione non verbale; quanto infine alla fonte, va da sé che i migliori risultati si ottengono se il messaggio è veicolato da fonti già note e ritenute interessanti, per questo si è soliti utilizzare i cd. “testimonial”, cioè attori, cantanti, sportivi o personaggi dello spettacolo noti che possibilmente incarnino la caratteristica del prodotto (un’attrice bellissima per un prodotto che fa ringiovanire la pelle ad esempio) e che soprattutto siano credibili.

Questo aspetto della credibilità della fonte non è da sottovalutare perché ne va della fiducia che il consumatore/acquirente può riporre in lei. A tal proposito è opinione condivisa che il grado di credibilità dipenda da tre fattori chiave: la competenza professionale (alias conoscenza specialistica, in sostanza essere riconosciuto esperto in un preciso settore) l’attendibilità (promuove obiettività e onestà della fonte stessa) e simpatia (capacità di entrare in sintonia, in connessione, con l’audience per riuscire letteralmente a conquistarlo).

Alcuni studiosi del settore, tra cui il padre del marketing tradizionale Philip Kotler, sono soliti sintetizzare gli elementi caratterizzanti della pubblicità come strumento promozionale in termini di:

  • Presentazione pubblica, poiché come detto più volte si rivolge al grande pubblico con un’offerta standardizzata;

  • Pervasività, sottolineandone la capacità di essere particolarmente penetrante ed invasiva (se ci pensi c’è sicuramente almeno un prodotto la cui pubblicità ti sarà capitato di vedere frequentissimamente ad esempio durante una pausa del TG o che ricorderai passare ogni pochi minuti durante i breack tra scene diverse di un film);

  • Espressività amplificata, poiché luci, scritte, colori, suoni e situazioni spesso sono “strane” e questa stranezza è voluta proprio per richiamare l’attenzione di chi guarda, o ascolta, o legge;

  • Impersonalità, in quanto, ormai lo sappiamo, non si presenta come mirata alla vendita diretta di un prodotto o servizio allo spesso modo di una comunicazione diretta e personale, ma viene usata per raggiungere un numero elevato di acquirenti potenziali dispersi anche in diverse aree geografiche.

La campagna pubblicitaria in sostanza è quel sistema di operazioni e strategie volto a creare una efficace pubblicità, tipica espressione come sappiamo di comunicazione impersonale. La comunicazione personale, della quale abbiamo già parlato, quella cioè che prevede l’interazione diretta di due persone, è spesso più efficace di quella di massa, tuttavia per quanto riguarda quest’ultima, impersonale, sono i mass media a svolgere un ruolo decisivo, tant’è che essi costituiscono i canali più emblematici per veicolare una tipo di comunicazione che vuole passare in maniera virale dalla stampa, sia online che offline, e dalla tv o radio ai cd. leader d’opinione (persone che appartengono a gruppi di riferimento e le cui opinioni e scelte sono attentamente seguite in una o più aree di prodotti, ad esempio se si tratta di pubblicizzare un nuovo paio di scarpe da calcio esse potranno essere offerte ad una nota squadra ad un prezzo molto interessante poiché lo scopo non è certo la vendita in questo caso, bensì la promozione della visibilità) e poi da questi alle frange di popolazione tra cui rientrano anche i meno innovatori.

Bene, al termine della nostra conversazione, come di consueto ripetiamo insieme che cosa abbiamo ripassato. Siamo partiti da una macro domanda di base a proposito di che cos’è ma soprattutto come nasce una campagna pubblicitaria e a seguire abbiamo rivisto nell’ordine l’aspetto soggettivo (chi partecipa e con quale ruolo) l’aspetto oggettivo (gli elementi caratterizzanti da tenere ben presenti nella formazione di una campagna pubblicitaria) e quello che chiamerei l’aspetto misto, vale a dire come è possibile amalgamare il tutto e miscelare l’opera intellettuale dei creatori e realizzatori con gli elementi strutturali sopra elencati, al fine di massimizzare la conoscibilità del messaggio e la soprattutto la sua efficacia.

Va da sé che il linguaggio comunicativo e persuasivo nonché l’oggetto, cioè la pubblicità stessa che vien fuori dalla campagna, sono due termini di riscontro fondamentali per valutare se una campagna pubblicitaria sia stata condotta o meno con successo, ed è proprio di questo che ci occuperemo adesso.

Ti va l’idea? Seguimi!