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Antonio Bellucci: DILLO IN GIRO!!! ….. LA COMUNICAZIONE STRATEGICA DI MARKETING

Passate in rassegna 3 delle cosiddette “4P” del marketing (product, price, placement) oggi iniziamo ad occuparci dell’ultima: la promo comunication, o comunicazione promozionale, che per l’importanza che riveste direi essere una vera e propria comunicazione strategica.

Va da sè ricordare, ma è sempre meglio ripeterlo, che tutte le attività del marketing operativo vivono in maniera coordinata e che per il raggiungimento dei più straordinari risultati devono essere adeguatamente miscelate e gestite in maniera congiunta. Abbiamo detto più volte che la pubblicità, espressione di comunicazione strategica di marketing, NON è il marketing, ma una componente del marketing che avrà più probabilità di successo dove il prodotto o servizio sia particolarmente innovativo, sia offerto ad un prezzo correttamente stimato e venga adeguatamente distribuito sul mercato.

Ricorderai infatti quello che ci siamo detti a proposito del fatto che un’efficace strategia di marketing non può prescindere da una campagna comunicativa ad hoc, altrimenti il rischio è che tu riesca ad avere un’idea brillante, che può davvero fare la differenza per te e per il tuo business, ma che nessuno la conosca! …. Quanto pensi che questo potrebbe incidere sull’ammontare dei tuoi affari? Tantissimo, esatto; e quanti soldi pensi di stare già perdendo in questo momento in cui non stai promuovendo adeguatamente il tuo business,o magari addirittura ti stai rendendo conto di non avere una strategia di marketing, o peggio di essere ancora del tutto sprovvisto di un prodotto o servizio innovativo da offrire? Quanti potenziali clienti ti passano di fronte e tu non li afferri? Tanti, forse tantissimi, esatto. È sufficientemente desolante questo quadro, sufficientemente cruda questa realtà perché tu esca dal torpore della monotonia della vita “normale” per entrare a pieno titolo nell’Olimpo degli “straordinariamente normali” oppure no? Si? Perfetto, ora sei pronto per carpire tutti i segreti e le sfumature della comunicazione strategica di marketing e per applicarli a tuo piacere nella realizzazione dei più straordinari risultati di business. Ci stai?

Ok, cominciamo.

Ci siamo ripetuti più volte che in sostanza non esiste qualità di un prodotto o servizio se non viene percepita, alias comunicata (è vero che la percezione riguarda per così dire la sensazione del tuo cliente potenziale, ma la comunicazione è quella che avvia il flusso e rende più probabile la percezione: se tu non muovi un dito per pubblicizzare il tuo prodotto, nella migliore delle ipotesi ci vorrà più tempo perché esso venga conosciuto ed apprezzato). A onor del vero però oggi si parla più di comunicazione come di un dialogo interattivo, un flusso che va e viene ininterrottamente dal pre al post vendita tra te ed il tuo cliente, in un’ottica “uno ad uno” che premia fortissimamente le relazioni.

La comunicazione strategica di marketing è tutto ciò che l’impresa rivolge verso l’esterno, non solo ai clienti, e viene effettuata attraverso vari canali:

  • Pubblicità (tv, giornali, internet ecc.)
  • Promozioni (sconti ad esempio)
  • Direct marketing (telemarketing e mailing list)
  • Forza vendita (agenti, commessi e simili)
  • Relazioni esterne.

Prima di effettuare una qualsiasi comunicazione devi necessariamente avere ben chiari quali sono gli elementi fondamentali perché sia efficace. Essi sono:

  • I protagonisti , comunicatore (in questo specifico caso tu) e ricevente
  • Il messaggio e le informazioni da veicolare
  • Il o i media dei quali avvalerti in base al target, ai tempi ed ai costi della tu operazione
  • Codifica, decodifica, risposta o feedback
  • Il rumore del sistema (messaggi che possono interferire e per cui la tua comunicazione deve essere fortemente differenziata e competitiva)

Le tipologie fondamentali di comunicazione, che puntano a stimolare comportamenti di risposta nell’acquirente (risposta cognitiva, affettiva e comportamentale, ricordi che ne abbiamo parlato?) sono due:

  • Personale
  • Impersonale

Comunicazione personale. È esercitata dalla forza vendita (rappresentanti, commessi,promotori ecc.), è la più costosa ma anche la più diretta e persuasiva, si utilizza di solito per prodotti complessi e per un numero di clienti piuttosto limitato. Il presupposto è che vi siano due o più persone che comunicano direttamente, faccia a faccia, o per telefono o per posta elettronica. Il potenziale di questo tipo di comunicazione è racchiuso principalmente in tutti quei servizi che vengono offerti alla clientela una volta abbattuto il muro dell’indifferenza, catturata l’attenzione ed effettuata la vendita del prodotto o servizio, mi riferisco al cd. post vendita ed all’assistenza, e la sua efficacia diviene particolarmente incisiva quando il prodotto è costoso, comporta dei rischi o si tratta di qualcosa che viene acquistato raramente. Negli ultimi anni vi è da dire che il cliente si manifesta sempre più esigente, complice l’elevata offerta rispetto alla domanda sulla quale incidono notevolmente anche le dinamiche della concorrenza, ed ha un potere contrattuale tale per cui più che di vendita si è cominciato a parlare di trattativa commerciale, che si differenzia dalla prima sostanzialmente perché nell’un caso vi è un interesse a convincere il cliente che ha bisogno di quel prodotto ed a venderglielo, nell’altro invece vi è un accordo reciprocamente accettabile e possibilmente vantaggioso per tutti; da questo è nata la cd. vendita relazionale, che mette al centro di tutto il processo la relazione con il cliente, il cliente cioè è e rimane l’asset principale di questo tipo di strategia di marketing, non il prodotto o servizio offerto.

Comunicazione impersonale. Essa si identifica solitamente con la pubblicità – di cui parleremo diffusamente in seguito – (strategia pull, ne ricorderai il significato) ed è meno costosa per l’amplissima diffusione che riesce ad avere. La pubblicità assolve in realtà ad una molteplicità di compiti anche meno intuitivi di quello che appare, ad esempio dal punto di vista del produttore (professionista, imprenditore e così via) consente di conoscere abbastanza facilmente ciò che fa e come si comporta la concorrenza. A livello classificatorio si è soliti distinguere una pubblicità di prodotto, rivolta a far conoscere il prodotto alla potenziale clientela appunto e ad accrescere, ci auguriamo, le quote di mercato, da una pubblicità di immagine (altrimenti detta istituzionale o di notorietà) utilizzata ad uno stadio precedente per farsi conoscere, per fare in modo di diventare noti al pubblico (stavo per dire alla nostra nicchia, ma trattandosi di pubblicità sarà più facile che miri ad alti volumi di conoscibilità salvo poi veicolare un messaggio strategicamente calibrato per andare a colpire la nicchia di mercato alla quale intendi rivolgerti, ci sei?). In altre parole la prima serve a vendere e viene utilizzata più probabilmente da imprenditori con un brand riconosciuto che offre garanzia ed accresce la fiducia, la seconda, o forse dovremmo invertirle per ordine logico, serve a creare conoscenza e fiducia.

È chiaro che una comunicazione personale effettuata da un abile venditore sarà probabilmente più incisiva di una comunicazione per cosi dire sparata nel mucchio, che però avrà il vantaggio di colpire centinaia, migliaia, milioni di persone portando con sé comunque e molto probabilmente buoni volumi di conversione. La scelta del tipo di comunicazione dipenderà molto dal prodotto o servizio che si offre è chiaro, ma sempre più spesso si tendono a miscelare queste due tipologie per massimizzarne i risultati.

Ad ogni modo, se la comunicazione è a tutti gli effetti una “promo comunication” essa tenderà presumibilmente a creare consapevolezza nel pubblico, cioè gli renderà noto che sul mercato è stato immesso o sta per essere immesso un nuovo prodotto o servizio; conoscenza, se il pubblico ha semplicemente sentito parlare di quel prodotto o servizio e allora l’obiettivo è costruirne un’immagine precisa; gradimento, se l’obiettivo è quello di accrescere il gradimento verso il prodotto o servizio oggetto del messaggio; preferenza, puntando su qualità, valore, prestazioni e caratteristiche che faranno in modo che i consumatori non solo gradiscano ma preferiscano quel prodotto o servizio rispetto a tutti gli altri; convinzione, per fare in modo che la preferenza venga confermata e l’acquisto reiterato o promosso e consigliato ad altri; infine ovviamente acquisto.

Pianificare una strategia comunicativa davvero efficace non è sempre facile, soprattutto perché sulla base di esperienze pregresse o altrui si più fare una stima di quelli ce saranno i risultati, ma la prova provata che la strategia funziona (o non funziona ahimè) la si ha solo a posteriori, o al massimo durante il suo stesso utilizzo.

Il mezzo più utilizzato, almeno fin qui, per promuovere le vendite (insieme di azioni volte ad accelerare la vendita, data anche l’elevata elasticità della domanda di taluni prodotti) è costituito dalle pubbliche relazioni, ossia dal creare un intreccio di relazioni “diplomatiche” tali da rendere l’ambiente esterno favorevole alla promozione del nostro business (si pensi alle conferenze stampa indette dalle imprese per il lancio di un nuovo prodotto, alle comunicazioni d’impresa molto diffuse anche attraverso Internet, alla sponsorizzazione di eventi speciali, ai galà di beneficienza ecc.), secondo il celebre schema AIDA: attrazione, interesse, desiderio, acquisto.

Tutti questi argomenti possono confluire nella cd. “comunicazione integrata di marketing”, un concetto di pianificazione della comunicazione che riconosce il valore aggiunto della definizione di un piano il più possibile articolato e completo. Esso valuta proprio i ruoli strategici di una varietà di discipline come la pubblicità in genere, la risposta del consumatore, la promozione delle vendite e le relazioni pubbliche e le combina tra di loro privilegiando chiarezza, coerenza e massimo impatto. Oggi le più grandi aziende internazionali hanno convinto i loro manager a non affidarsi a singole agenzie specializzate bensì a richiedere e ad utilizzare una gestione integrata, migliorando così la loro offerta in maniera sensibile.

Ok anche per oggi è sufficiente. Che cosa abbiamo ripassato? I punti chiave della conversazione odierna, mi auguro ricca di spunti e foriera di idee innovative per te, sono stati i seguenti:

  • La “promo comunication” è la quarta P del marketing mix in quanto risulta di fondamentale importanza comunicare (efficacemente!) con i propri clienti attuali e potenziali e con il pubblico in genere;
  • I canali normalmente utilizzati per una comunicazione strategica sono la pubblicità, le promozioni, il marketing diretto, la forza vendita e le relazioni esterne;
  • Elementi strutturali della comunicazione sono comunicatore, ricevente, messaggio, mezzo, codifica, decodifica, risposta-feedback a cui si affianca il rumore del sistema;
  • La comunicazione si suddivide in personale ed impersonale;
  • Le funzioni svolte dalla “promo comunication” si identificano nella conoscenza, consapevolezza, preferenza, convinzione e….acquisto!
  • Il modello di comunicazione integrata di marketing.